飞鹤集团经营分析报告二.doc

飞鹤集团经营分析报告二 2021年5月  1. 千亿市场存量竞争，奶粉品牌时代开启 1.1. 复盘行业发展历程：行业加速集中，婴配奶粉进入存量竞争时代 婴配粉千亿市场规模，量增转向价升，进入存量竞争时代。婴幼儿配方奶粉为主要 针对 0-3 岁婴幼儿、提供对其成长和发育有益营养的特定配方奶粉产品，按照产品 适用的婴幼儿年龄划分，中国婴配奶粉市场主要包含第一阶段奶粉（适合 0-6 个月 婴儿）、第二阶段奶粉（适合 6-12 个月婴儿）、第三阶段奶粉（适合 12-36 个月婴儿）， 其中 3 段奶粉产品体量最大，根据欧睿数据，2019 年 3 段奶粉市场份额达到 38%， 1 段和 2 段奶粉产品各占 29%。中国人口众多，婴幼儿配方奶粉需求空间广阔，市 场规模庞大。根据欧睿数据，2006-2020 年，中国婴幼儿奶粉零售市场规模由 211 亿 元增长至 1792 亿元，CAGR 高达 16.52%，销量和零售价 CAGR 为 11.25%和 4.73%。 以 2015 年为界，2006-2015 年市场规模由 211 亿元增至 1299 亿元，CAGR 高达 22.39%，销量和零售价 CAGR 分别为 15.6%和 5.87%；2016-2020 年，总体规模由 1356 亿元增至 1792 亿元，CAGR 下降至 7.23%，销量和零售价 CAGR 分别为 3.43% 和 3.67%，行业主要驱动力由量增转为价升，高端化趋势显著。根据弗若斯特沙利 文报告预测，2025 年我国婴配粉销量将下降到 76.49 万吨，2020-2025 年零售销售 量 CAGR 为-4.1%，预计未来我国婴配粉市场规模将保持平稳，行业进入存量竞争。 图 1：各类奶粉产品市场份额(%) 图 2：千亿奶粉市场稳步增长，2015 年起增速放缓 市场零售规模（亿元） 市场零售规模yoy（%) 4% 2,000 1,500 1,000 500 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 29% 38% 29% 0 0% 第一阶段(0-6个月) 第二阶段(6-12个月) 第一阶段(12-36个月) 其他 数据来源：欧睿数据，市场研究部 数据来源：欧睿数据，市场研究部 1983 年国家发布首个婴幼儿配方乳粉行业标准，自此婴幼儿配方奶粉作为母乳替代 品正式出现并逐步取代脱脂奶粉和全脂奶粉，经过行业标准的数次修订升级，婴幼 儿配方奶粉生产技术持续完善，市场普及度不断提高，产品更迭速度加快，国产品 牌大量涌现，外资品牌也加速布局，中国婴幼儿配方奶粉行业开启快速发展的 30 年， 回顾婴配奶粉的发展历程，根据行业规模和竞争格局，大致可分为三个阶段： 2008 年以前：行业快速成长，内资品牌为主，外资初涉国内市场。1983 年国家发布 首个婴儿配方乳粉行业标准《婴幼儿食品营养及卫生标准（试行）》，随后在 1989 年 和 1997 年对此行业标准进行两次修订升级，政策的指引直接推动了国内婴幼儿配 方奶粉行业发展，行业步入快速成长期，大量国产品牌应运而生，三鹿率先研制出 母乳奶粉配方领跑行业，伊利、圣元、雅士利、南山、完达山、贝因美等内资品牌 5 / 40 亦稳居行业前列，外资奶粉巨头也趁势进入中国，收割新兴增量市场红利，1992-1994 年，惠氏（后被雀巢收购）、达能、美赞成先后布局国内市场，形成了内资为主、外 资为辅的市场格局。市场快速扩容，2006 年国内婴配奶粉市场规模突破 200 亿元， 2007 年规模增速一度高达 30%。但同时，行业快速膨胀缺乏相应法律法规的有效约 束，品牌野蛮生长，鱼龙混杂，“阜阳大头娃娃”事件（2003 年）、“雀巢奶粉碘超 标”事件（2005 年）等质量问题频发，屡屡触碰食品安全红线，为日后“三聚氰胺 事件”的爆发埋下安全隐患。 2008-2015 年：内资品牌遭受重挫，外资品牌趁势崛起，渠道逐步转型。多年来奶粉 行业盲目扩张的恶果出现，2008 年“三聚氰胺”事件爆发，涉及 22 家内资奶粉品 牌 69 批次产品，领跑奶粉行业十数年的龙头企业三鹿集团随之宣告破产，内资品牌 声誉受到重创，根据中国中央电视台《每周质量报告》调查显示，直至 2011 年仍有 7 成中国民众不敢购买国产奶粉。消费者对国产奶粉失去信心，进而转向进口奶粉， 外资奶粉趁势频繁涨价，迅速占领一、二线城市市场，推动婴配奶粉行业快速放量， 尽管 2013 年部分外资奶粉品牌受反垄断法审查压力，终端价格下调约 10%，奶粉 价格战拉开序幕，行业规模依然增长迅速，到 2015 年行业规模超过 1200 亿元，2008- 2015 年 CAGR 高达 20%，量价拆分来看，婴配奶粉销售量从 2008 年的 225.1 千吨 增长至 2015 年的 56