厦门万科广场项目顾问服务报告（修改稿）——零售篇.pptx

第一太平戴维斯，2014年11月; 1、宏观背景分析…………………… 03 2、办公物业市场研究……………… 25 3、办公物业定位……………………… 43;零售商业发展方向思考;厦门市的零售商业以岛内为核心，目前已发展出六大商圈，岛内的商业市场渐趋饱和，业态品牌同质化严重，竞争十分激烈;而岛外四区的商业发展则尚处于起步阶段，未来随着岛内的逐步饱和，城市不断向外扩张，商圈的发展也将向岛外延伸，对岛外商业发展带来利好;集美区内规划的商业体量超过350万㎡，甚至超过岛内商业的现有总存量，其中大部分是10万㎡以上的大型商业项目，未来区内的竞争趋于白热化;其中，集美新城商圈的潜在商业体量占全区的一半，将成为辐射整个集美区的区域级商业中心，而北站商圈的商业集中程度远低于前者，项目所处的商圈竞争优势不大;从现阶段收集的商家访谈反馈来看，普遍都认为北站片区人气不足，尚不具备进驻条件，预计未来本项目将面临较严峻的招商压力;项目SWOT分析;零售商业发展策略：发挥优势，回避风险，通过打造目的地型商业中心来提升项目的辐射影响，从常规性商业项目的激烈竞争中脱颖而出;因此，项目需依赖于旅游、娱乐、休闲等目的性消费元素的引入，从而达到扩大项目辐射半径，打造目的地型商业中心的目标;其中，以名品奥特莱斯为核心启动整个项目，是打造目的地型商业中心的可行性最强的发展方向之一;消费者问卷结果：奥特莱斯吸客作用明显;1/4的受访者表示去过奥特莱斯，68%的受访者有兴趣前往厦门北站新奥特莱斯，新店对于发展新顾客作用明显;奥特莱斯专题;奥特莱斯的核心理念是“品牌与折扣”，通过直接向厂商/品牌商招租缩短流通层级，为消费者实现终端优惠的价格;30年代，男装企业Anderson-little开设第一家工厂直销店;自2002年进入中国以来，奥特莱斯发展迅猛，尽管近两年百货业和奢侈品零售业的市场较为低迷，奥莱行业业绩却连年大幅提升，其增长潜力备受看好;驱动之一：百货行业衰退迹象显现，亟待整合与转型，此外百货渠道的周转效率低下，库存积压；奥特莱斯作为清理库存渠道及对百货行业弊端的补足，得到快速的发展;驱动之二：我国中产阶级规模的不断扩大，汽车保有量上升，奢侈品消费观念的快速成熟，驱动奥特莱斯消费需求的持续增长;对标我国的奥特莱斯行业现阶段的发展特征，判断行业已进入至快速增长期，中短期内增长潜力充足;;可匹敌的价格折扣、一线品牌组合、多样消费体验是实体奥特莱斯相对于线上奢侈品渠道的主要优势，但利用线上平台打造OTO模式可为奥特莱斯打开新的增长空间，是行业发展的趋势;良好的发展预期吸引了众多企业前来分一杯羹，现时中国奥特莱斯运营商的构成主要有三种：商业零售商、地产开发商以及专业的奥特莱斯运营团队;2013年全国奥特莱斯总业绩约有220多亿，其中七成的业绩来自10强榜单，其余近百家单店的平均年业绩仅1亿多，两极分化极为严重;随着竞争的激烈化，行业将面临升级整合，强有力的商业运营管理及一二线品牌招商能力是奥特莱斯运营商成功的关键点;奥特莱斯品牌研究;燕莎奥莱;新燕莎集团为首旅集团的成员企业，拥有雄厚的国企背景，以发展高档百货店、购物中心为主要业务，并由此而积累了较丰富的商业运营经验和国际品牌资源;截至目前，燕莎奥莱共拓展过三个项目，包括北京燕莎奥莱、哈尔滨燕莎奥莱及天津新燕莎奥莱;2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心的开业，首次把奥特莱斯业态引入到中国;北京燕莎奥莱距离北京中心城区不足10公里，具有不可复制的地理位置优势;项目内部的商品分区清晰，国际名品数量超50%，在品类的齐全性以及单品类下的品牌丰富度上均有较大的竞争优势;但由于开业较早，其商场内的布局仍沿用类似百货的货架排列方式，购物环境较差，休闲体验不足，落后于现代奥特莱斯的发展;尽管购物环境一般，但开业以来销售额持续高速增长，即使进入成熟期，仍保持高于10%的稳健增速;北京燕莎奥特莱斯的成功关键;赛特奥莱;赛特奥莱为中国春天百货集团旗下的奥特莱斯品牌，集团拥有雄厚的国际资本背景，以及经营国际一流高档品牌的丰富经验，为运营奥特莱斯打下了成功的基础;2013年，王府井百货成功兼并春天百货，未来王府井将依托春天百货的奥莱运营经验大力拓展奥莱业务;现时，赛特奥莱品牌下有北京赛特奥莱及沈阳赛特奥莱两个项目，两者在区位选址和建筑形式上均具有相似性，表明这些因素与赛特奥莱的拓展决策相关度较高;得益于便捷的交通、优质的商家组合以及舒适的购物环境，目前北京赛特奥莱已跻身我国奥莱单店营业额的前三，近两年的平均增长速度超35%;得益于雄厚的国际资本背景及奢侈品资源，项目内的一线品牌数量众多，其中有多个品牌把国内最大的折扣店以及全国或京津地区唯一的折扣店设置于此;项目还致力于打造纯欧美式outlet的购物体验，建筑装修风格营造浓厚的休闲氛