风雅颂品牌整合策划案.docxVIP

文雅颂品牌整合策划案 一、前言 从 2005 年 1 月份开始接触雪兰山品牌葡萄酒，我们就一直关注它在深圳的销售进展和品牌推广，并想给雪兰山品牌做一个策划。“雪兰山”品牌有不同酒类的系列产品，而且子品牌众多，品牌的定位是“固我本色，回归自然”。 因此，我们开始考虑产品怎样长期销售，成立产品特色知名度和文化的重要性；怎样确立中心酒产品，把中国优异的传统文化和公司文化进行交融，在雪兰山产品统一体现出来。通过把雪兰山产品以及子品牌有机的整合，然后在原有资源上充足利用和发挥，让消费者更清晰联想到雪兰山品牌的文化品位性、生活健康性、精神升华性，并享受优质的雪兰山系列产品。 绅德惠人经过半年的深思熟虑，从头整合雪兰山品牌资源，在原有的“固我本色，回归自然”加以引申为“以人为本，感悟人生”，宣传中国传统文化和社会责任感相结合，努力成立第一品牌。希望给我们时机，异业结盟，共推雪兰山，达到双赢。 (一)建议宗旨 、公司文化与传统文化统一交融 把中国古代传统文化《诗经》中的“风、雅、颂”移植到雪兰山产品文化。公司文化的再塑通过各部门主管的宣传、教育、培训，使众职工对公司有归宿感，增加职工对公司的凝聚力，让职工知道公司的成长与职工职业生涯人生规划息息相存，共同发展。 、整合雪兰山中心酒文化，打击老牌、抑制新牌、成立第一品牌地位 “雪兰山”品牌经过整合定位，出现在市场的第一天起，就应该把同类产品的新老牌子 明显的区分出来， 如三大品牌葡萄酒王朝说尊贵， 张裕说历史，长城说民族，雪兰山“固 我本色，回归自然”引申出更深文化层次的以人为本关怀和感悟。产品定位有比它们在 市场更高层次和社会责任感的信心，并确立自己品牌在消费者和同行中有更高文化品 位，增加知名度，渗透市场。 、定经营目标 明确竞争敌手，怎样从同类产品的手里争夺重点地区市场，并扩散致全国市场。一个好的、合理的经营目标会使公司有必胜的信念，去取得品牌地位。 (二)建议实施首期 ~ (三)建议产品推广 印刷产品介绍、海报、报纸、交通公具的流动广告，各酒店的会议培训和产品推广。不 同时期，根据公司的投资、收益分期性考虑。同时，亦可同期考虑进行促销期间赠送文 化品，提高关注率，增加宣传，使消费者从感性认知到对雪兰山的理性文化认知和对社 会的关怀与责任。 二、市场消息和调研 (一)市场与机会 、品牌整合、创造时机 从头整合“雪兰山”的上市对经销商和市场等于是新的时机，市场变得更广阔，再根据 现在市场上同类产品的定位更为明确区分，产品的售前、售后服务跟上客户和市场的需 要，关于品牌上市更有了新的打破口。 、承认品牌、进入市场 消费者接受品牌的过程，好多时从质量、性能、包装、价钱、服务、人为的宣传都有密 切联系，当这些方面能知足到客户的需要时， 就会获得更多的消费者， 市场会快速扩大。（二）市场预估与销售量预估 从产品的入市一般分为三期：导入期（ 1~3 个月）è 成长期（ 3~6 个月，延长成长期）è饱和期，无论是产品进入市场的占有率， 或是销售额资本的回笼都与公司制度的经营、推广有关，不同的管理，所产生的效果也不同样，通过现有销售渠道网络，把计划执行 好就能缩短入市时间，争取新的市场和销量。 三、产品壁垒剖析与整合资源 （一）品牌延长、成立文化壁垒 雪兰山品牌主张：固我本色，回归自然。中心是：本色、回归 雪兰山品牌文化的突出特点：健康、积极、快乐、坚定。 雪兰山品牌引申：以人为本，感悟人生。中心是：关怀、感悟。 雪兰山广告语建议：①悠悠雪兰山，久久好意情； ②雪兰山，悠悠好意情； ③雪兰山，畅想好意情； ④本色雪兰山，自然好意情。 雪兰山之“文雅颂”。“文雅颂”作为中国古代优异传统文化《诗经》的重要组成三大 部分，意义已很明确，已经达到易记、顺口、联想的目的。雪兰山引入“文雅颂”后， 使品牌观点变得更有深度和文化层次。 《诗经》是儒教圣人孔子集合周朝以来 500 年间中原各国的精华作品 305 篇。它的精 华，在最权威的《毛诗正义》中，孔颖达称：“风、雅、颂，诗之成形，赋、比、兴， 诗之所用。”并将此统称为六义。 风者，国风也，泛指各地方民俗习惯，是地区文化的通称。雅者，标准也，能够统称为 音乐、诗歌与文学之所以被称之为艺术的权衡标准，后世所谓的雅俗共赏，即是从《诗 经》之“雅”字中得。颂者，祭祀之歌也，在《诗经》中，泛指国家，政府等公式化文 学，以及对帝王将相永垂不朽的文章。整部《诗经》即由文雅颂三大多数内容组成。赋 者，直言也，铺陈其事而直言之者也， 是为直接陈述， 用今天的文体来讲， 就是说明文， 记述文，新闻体等；比者，比喻也，以彼物比此物也，托物言他，借物咏志；兴者，抒 情也，先言他物以引起所咏之词也。从某种意义上讲，《诗经》也成为中华文明得以传 承和弘扬光大的根本动力。因此，今世国学大师南