【汽车研报】明略科技-中国汽车行业营销数字化转型（2020）_市场营销策划_汽车市场研报_doc可编.docx

中国汽车行业营销数字化转型（2020） ——百步穿杨，化危为机 目录 管理层摘要 1 中国汽车行业正面临前所未有的挑战 2 外患严重，经济下行与国际形势影响下中国汽车市场持续低迷 2 内忧突出，需求变化迫使车企与经销商尝试转变 2 雪上加霜，新冠疫情全面影响汽车产业 2 数字化转型：认清车企生死攸关的转折点 4 营销数字化：把握车企数字化转型的切入点 5 困难重重：车企数字化营销的困境 6 如何成功：车企营销数字化转型的必要条件、最终目标和建设路径 9 营销中台落地汽车行业的应用实践 19 案例一：高效获客-提升营销活动管理效率 19 案例二：精细运营-提升消费者体验和客户忠诚度 20 案例三：内容管理-提升品牌长期价值 23 营销数字化只是开始：营销中台对车企整体数字化转型的启示 26 6. 结语 28 报告作者及致谢 29 关于明略科技 30 关于恩亿科 30 关于秒针 30 关于倍比拓（beBit）管理咨询公司 30 2020 年 6 月明略科技 2020 年 6 月 明略科技 PAGE 1 PAGE 1 管理层摘要 中国市场近年来历经新常态、贸易战摩擦等内外重大事件，宏观经济涨势趋缓。中国汽车行业更是连续两年销量下滑，面临前所未有之挑战。雪上加霜的是，随 2020 年新冠疫情影响在全球范围扩张，汽车供应链受创，线下业务数月来难以复苏，中国汽车行业愈发艰难。 虽短期遇挫，但明略分析表明未来汽车市场依然向好。危中含机，唯变可通，车企只有拥抱数字技术， 才能在全产业链上建立竞争优势，从而战胜挑战，赢得未来。千里之行，始于足下，数字化转型切入点尤为重要。营销因其天然信息属性已催生出成熟数字化产品，成为包括车企在内的大部分企业数字化转型的起点。 知易行难，车企营销数字化普遍遇到瓶颈，转化率持续走低。明略研究发现，问题的根本在于客户需求难以把握、数据赋能难以实现以及系统平台难以统一。欲解决这些挑战，车企首先要知行合一，一方面务必管理先行，制定并分解数字化战略目标，建立相应执行组织与团队；另一方面应切实打好数据和系统基础，为进一步数据赋能创造条件。 实践出真知，明略拥有成体系的车企营销数字化转型方法论与操作步骤。通过数据与系统准备、分析洞察、闭环智能三大步骤，帮助企业建立营销中台，最终打造全链路在线、全数据运营及全流程智能的全面营销数字化能力，解决当下业务痛点，用数据持续驱动业务创新。 深耕多年，明略已帮助多家车企成功实现营销数字化项目落地，助其成就跨消费者生命周期的数字营销。本报告遴选三个典型案例：1）高效获客，完成营销线上各环节数据互通及营销活动分析、决策、执行、反馈等流程在线，提升营销效率；2）精细运营，通过运营数据发掘与流程智能，自动、有针对性地围绕消费者完成多触点精细化运营，提升消费者体验和客户忠诚度；3）内容管理，通过内容数据化治理，细化内容标签，依据标签进行客户测试，根据测试结果优化投放策略，确保内容有效打动客户，提升品牌长期价值。 在实践过程中，明略深知数字化转型绝非简单地上一套系统，而是要同时建立起一套适应数据智能时代的管理理论和思维。它要求企业重视自身和客户的数据安全，树立设计思维，着手建设平台化矩阵式的组织结构，采用敏捷化工作方式，准备迎接人机协同的未来以及开始沉淀数字创新的企业文化。 营销中台可谓车企开启数字化世界大门的一把钥匙，车企通过项目实践，可从中感受到数字时代下全新理念、模式、组织及流程的力量，从而做好准备，拥抱变革，迎接光明的未来！ 中国汽车行业正面临前所未有的挑战 外患严重，经济下行与国际形势影响下中国汽车市场持续低迷 经济下行，整体市场持续低迷。近年以来，随着中国经济进入新常态，宏观经济承压，增长速度放缓。2019 年中美贸易摩擦加剧，进一步加大国内经济下行压力，制造业受挫，PPI 同比增长率为负。与此同时， 国内CPI 却持续上涨，经济增速下行与物价上涨双重因素导致 2019 年中国整体市场低迷。 贸易战加大不确定性，汽车制造业遭受冲击。2019 年中美贸易战逐步升级，5G、半导体、汽车工业等高端制造业成为双方关注的重点领域。贸易战过程中的加税政策虽然只是短期手段，但贸易摩擦带来的不确定性却影响深远。尽管 2020 年 1 月份中美双方签署第一阶段贸易协议，局势有所缓和，但由于不确定性影响了市场参与者预期，截至目前，中国整车出口颓势并未大幅改观。 内忧突出，需求变化迫使车企与经销商尝试转变 由于消费者需求受限，汽车销量持续走弱。一线及核心二线城市遭遇汽车保有量瓶颈，国六政策实施在即导致二三线城市消费者暂时观望，汽车消费需求整体下滑。这导致 2018 年中国汽车销量出现二十八年来首次负增长，整体销量下