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WORD格式 - 专业学习资料 - 可编辑 市场营销专业基础知识（专业术语） 1. 市场营销： 个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。 2. 营销组合 4P ：即：产品（ Product ）、价格（ Price ）、地点或渠道 （Place ）、促销或传播（ Promotion ）。 （1 ）产品策略 是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的 蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以 前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核 心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为 产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品 是顾客购买产品时 真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分； 附加产品则指购买和使 用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。 因此，在为产品进行 策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保 护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能 赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本 身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位 置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着 在有形产品上的附加利益。 （2 ）价格策略 是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现 市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略 指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最 大利润。 撇脂定价的条件： ① 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会 大量减少。 ② 高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③ 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的 印象。 ·渗透定价策略 指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高 市场占有率。 渗透定价的条件： -- 学习资料分享 WORD格式 - 专业学习资料 - 可编辑 ① 市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 ② 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 ③ 低价不会引起实际和潜在的竞争。 ·适宜定价策略 是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种 比较合理的水平上。 （3 ）渠道策略 是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具 有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的 变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、 区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 营销渠道大体可以分为 直销渠道 和分销渠道 两部分。 从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销 售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而 分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于迅 速占领全国市场。 （4 ）促销策略 是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式， 向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为， 以达到扩大销售的目的。 曾经听说过这样一个故事：有一个守财奴经过