游戏行业买量专题分析报告：好游戏的指标，下半场的趋势.pdf

证券研究报告——游戏行业买量专题报告 “好”游戏的指标，买量下半场的趋势 报告摘要 • 为什么买量变得更容易？ 《游戏行业买量专题：买量迈入新时代，精品开启新征程》中，我们认为从宏观角度看，买量是催化剂，更好匹配供需；从微观角度 看，相比于联运，买量更公平、可操控性更强。买量的核心能力聚焦于数据、算法，随着字节系在流量端的逐步壮大，从CPM-CPC- CPA-oCPM的演化，平台承担优化的责任越大、获得产业链利益也越大，买量变得更“简单”了。头部厂商携手主流大作入局，买量 市场趋于精品化，中小厂商处于“缺产品”的状态，内容品质的重要性加强。前述报告主要偏向宏观和理论角度分析买量变化，本篇 文章将从微观和数据维度加以分析。 • 是什么是“好游戏”？ “好”游戏是指同品类里用户量高、留存率高、买量成本低（即ROI高）的游戏，这三者相互影响。ROI （累计付费总额/ 消耗）是买 量实际操作中最为重要的考核指标，而ROI取决于激活成本和付费，可以与成熟的数值模型相对照，“工业化程度”高。随着用户数增 长，泛用户的激活成本更高、ROI更低，理论上，在新增ROI （xx天）= 1的情况下停止投放。老产品买量性价比低，新品买量效果更 好，买量对于游戏厂商的产能有比较高的要求，尤其是传奇等成熟品类。由于相同品类的付费模型相似，所以留存率是影响ROI的重要 因素，其中次留、7留最为重要。由此可见，新游戏上线一周内的用户导入量、留存率情况、ROI指标具有非常好的预测效果。 • 买量下半场流量价格趋势如何？ 近半年来买量价格企稳甚至小幅下降，游戏公司ROI有望上行，行业拐点已至。我们以近半年腾讯广告数据为例，研究流量价格的整体 情况。1 ）激活成本趋稳：自2021年第1周（2020/12/28-2021/1/3 ）到第22周（2021/6/7-2021/6/13 ），安卓端APP激活价格从81元上 升至89元，IOS端APP激活价格从171元下降至132元，流量价格趋稳。一方面，线上教育广告受限，行业间竞争减少；另一方面，新 游戏上线数量较少，行业内竞争较小。2 ）品类情况：传奇、策略、魔幻激活成本小幅提升，首日首次付费用户成本角度，策略类获客 成本最高，传奇类付费率高、获客成本较低，商业模型未“老”。3 ）腾讯游戏流量消耗：以第22周游戏消耗数据为例，XQ （QQ、腾 讯看点、音乐）消耗约34%、微信消耗约32%、优量汇（广告联盟）消耗约23% 、腾讯视频、新闻消耗约11%，以视频形式为主。 • 风险提示：新游戏上线不及预期；买量成本上升；宏观经济下行风险；政策风险。 • 投资建议：买量下半场，内容为王，优质研发商价值凸显 我们从两条主线推荐游戏行业：1 ）优质研发商，买量助力优质产品触达用户、放大商业价值，推荐完美世界、吉比特、祖龙娱乐等标 的；2 ）具备规模、数据、算法等优势的老牌买量发行商，研运一体、品类扩充之下有望获得持续成长机遇，推荐三七互娱，关注中手 游等标的。 2 目录  字节系崛起和买量容易化  “好”游戏的三个指标  买量下半场的流量趋势  投资建议：内容为王，优质研发商价值凸显 3 字节系崛起和买量容易化 4 字节系崛起，带动买量模式大发展 《游戏行业买量专题：买量迈入新时代，精品开启新征程》中，我们认为从宏观角度看，买量是催化剂，更好匹配供需；从微观角度 看，相比于联运，买量更公平、可操控性更强。 • 字节系崛起：2020年字节系收入2366亿，同比增长111%。我们估计其中广告业务占比80%左右，其中抖音 以上、今日头条 300亿以上、穿山甲（广告联盟）300亿以上。 • 游戏买量：全网APP广告中，手游广告数占比约23.5%、手游投放金额占比约35.7%。我们估计字节系游戏广告占比在20-30%之间 ，游戏买量广告在300亿以上，成为第一大游戏买量渠道。 • 游戏找人：随着移动游戏快速发展，供给远大于需求，获客模式也从“人找游戏”变成“游戏找人”，寻找用户的未知