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第二章：服务营销战略 一、服务营销战略与策略组合二、服务市场细分 三、服务目标市场选择 四、服务市场定位 五、商业模式与服务营销一、服务营销战略与策略组合（一）服务营销战略1、服务市场细分2、目标市场选择3、服务市场定位（二）服务营销策略组合服务营销组合（七要素）要素内容产品（product ）领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brand name),服务项目（service line),保证（warranty),售后服务（after sales service)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值（customer’s perceived value),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道（place ）所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distribution channels),分销领域（distribution coverage)促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进（sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation)人（people ）人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physical evidence)环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（tangible clues）过程（process ）政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employee discretion）, 顾客参与度(customer involvement),顾客取向（customer discretion), 活动流程（flow of activities)二、服务市场细分（一）概念根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。服务消费需求异质性较有形产品更大。需求异质性是服务市场细分的客观依据。二、服务市场细分（二）服务市场细分的依据有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。地理因素人口因素：年龄、性别、收入、职业…心理因素：个性、动机、生活方式……行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚… 华夏银行业务按顾客主体细分个人业务公司业务同业业务电子银行按交易客体细分人民币业务外汇业务基金业务证券业务黄金业务 华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。个人贷款业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费个人银行业务网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务中心95577热线、利率汇率、理财计算器 华夏银行电子银行业务网上企业银行网上个人银行网上黄金网上证券手机银行网上支付银证通数字证书 万豪国际（多品牌战略）的市场细分Fairfield公平服务于销售人员Courtyard庭院服务于销售经理Marriott万豪为业务经理准备Enaissance新生 与Marriott在价格上基本相同，但目标顾客则是职业年轻人Marriott Marquis万豪伯爵为公司高级经理人员提供Ritz-Carlton波特曼?丽嘉高档顾客全方位服务二、服务市场细分（三）服务市场细分的主要步骤酒店：商务人员投行：资产一亿元以上的公司培训：出国英语提升需求界定相关市场地理/人口/心理/行为选择细分依据将可能的细分依据罗列后按重要性排列确定细分最佳依据选择目标市场二、服务市场细分新东方报班指南一览表/Portal24/default722.htm/Portal24/default722.htm 课堂思考：新东方课程如何细分？二、服务市场细分如果有一个设想：在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？如果可行，应如何运作？选址?租房？服务定位及设施?成本与价格？服务内容？分销与促销？ 如何实现顾客满意与忠诚?二、服务市场细分求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）700元租下某办事处一个房间，基本设施齐