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市场营销学第二章：市场营销管理哲学授课教师: 陈颖西方营销观念的演变1市场营销观念的深化新营销观念目录123本章重点 1、市场营销观念的演变 2、顾客满意 3、企业价值链第一节 西方营销观念的演变各种导向观念的总结第一节 西方营销观念的演变营销观念分类第一节 西方营销观念的演变生产观念（Production Concept）经营重点：以生产为中心；增加产量，降低成本； 提高生产效率观念认为：消费者欢迎买得到而且买得起的产品产生背景：需求远大于供给适用条件：（1）产品供不应求（2）产品成本低代表人物：福特、泰罗理论依据：生产流水线、动作研究典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”　第一节 西方营销观念的演变　eg. 福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。 1910年，每辆车950美元 1924年降到了每辆290美元 创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录 福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。　T型车1914年，日工资5美元的薪酬制度，是当时技术工人正常工资的两倍。由于使现代交通为大众所用，并首创了汽车流水装配线，亨利·福特，在1999年11月《财富》杂志的世纪末系列评选中，被评为世纪商业巨人。第一节 西方营销观念的演变产品观念（Product Concept） 经营重点：注重质量，提供物美价廉产品观念认为：顾客欢迎质量好、价格合理的产品 ------ 产品是被顾客买出去的产生背景：供给≈需求理论依据：质量控制应用实例：“酒香不怕巷子深；“祖传秘方”典型口号：质量比需求更重要 第一节 西方营销观念的演变推销观念（Selling Concept）经营重点：促销和推销方面观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品 ------ 产品是被卖出去的产生背景：供给 需求 卖方市场向买方市场过渡时期理论依据：消费者心理学；各种推销术盛行原因：企业之间竞争日益激烈典型口号：我们卖什么，就让人们买什么　　第一节 西方营销观念的演变营销观念 (Market Concept)经营重点：顾客导向；整体性活动 ；注重效益观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。产生背景：买方市场理论依据：消费者主权论；“顾客是上帝”典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么第一节 西方营销观念的演变社会营销观念（Societal Marketing Concept）产生背景：社会整体利益受到冲击观念特点：首先要满足整体利益经营重点：社会利益 企业利益 三者的统一 消费者利益产生背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸应用实例：绿色营销、科学发展、节约型社会 请同学举例说明新能源车补贴 中央财政将对购买混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车等实行财政补贴。根据相关政策，混合动力汽车最高每辆补贴5万元、纯电动汽车每辆补贴6万元；燃料电池汽车每辆补贴25万元。长度10米以上城市公交客车则最高补贴60万元。在美国，购买一款售价为2.095万美元~2.322万美元的丰田普锐斯，消费者可以拿到大概5000美元补贴。在日本，补贴费为20万日圆（折合RMB不到2万元）。在法国，是15000法郎。对比之下，国内对符合新能源轿车补贴标准，依据“车辆的燃油经济性改善程度与电动系统输出功率占总输出功率之比两个性能指标”两项关键性的技术指标，则横跨4000元至25万元。第一节 西方营销观念的演变企业对利益关注的变化社会（整体利益）今天20世纪70年代二战前顾客（欲望满足）企业（利润）第一节 西方营销观念的演变1.私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交通阻塞、事故频繁；2.许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，造成资源的浪费；3.为了方便消费者购买而使用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完即弃，其材料又难于处理和分解，一方面造成了包装材料的大量浪费，另一方面也造成了环境的污染。第一节 西方营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产生背景供给《需求供给~需求供给〉需求供给》需求社会整体利益受到冲击中心现有产品现有产品现有产品消费者社会整体利益经营重点成本，产量质量各种推销术营销组合三者利益统一目的通过生产获取利润通过提高质量获取利润通过销售获取利润通过顾客满意获利获取企业持续发展第二节 市场营销观念的深化　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要