零售品牌的经营战略研究——以优衣库为例.pdfVIP

零售零售品品牌牌的的经经营营战战略略研研究究 ——以优以优衣衣库库为为例例 摘要摘要：：快时尚服装平价、紧跟潮流的特点已受到全球消费者的广泛青睐。我国是世界最大的服装消费国，随着服装业的 发展和消费者对服装需求的增加，快时尚品牌成为我国服装品牌市场发展的主流趋势。ZARA、优衣库等快时尚领先品牌实行 的SPA模式对我国服装品牌的零售模式发展有着指导作用。目前我国还处于SPA模式发展的初级阶段，多业态商业模式的研究 和分析对中国本土品牌的发展起着重要的作用。本文以优衣库的经营模式为例，简要阐述SPA模式在零售大品牌中的战略运 用。 关键关键词词：：SPA模式，零售模式，优衣库 一、一、前前言言 快时尚产业在我国正不断扩张，UNIQLO（优衣库）、MANGO、ZARA、CA、HM、GAP、NEWLOOK、UR等品牌不断入驻国内 一二线城市，中国已成为这些国际快速时尚品牌的主要市场。消费者个性化、时尚化的需求能够在快时尚品牌中得到满足， 服装的质量不需要有多么上乘，但设计必须紧跟时尚潮流，这些品牌产品快速的更新换代可以使消费者的衣柜不断更新，穿 出不一样正是年轻消费者最想达到的效果。 SPA模式（Special retailer of Private label Apparel），即自有品牌专业零售商经营模式，最初由美国GAP公司 在1986年的年度报告中提出，是产品规划，制造和零售的结合。垂直整合的销售模式，此后，日本龙头品牌优衣库成功将其 运用并推广。SPA模式可以有效地连接客户和供应商，以满足消费者的需求为首要目标，通过创新供应方式和供应链流程来 实现对市场的快速响应。 SPA模式首次出现的时候，是服装行业纵向垂直一体化的模式。但今天，SPA已经覆盖了各行各业，更多与跟服装无关的 行业也采用这种模式——整个价值链全部统管的方式。UNIQLO后来对其做了新的定义，称之为信息制造型零售。过去，零售 业只负责零售，而不考虑制造。但是现在，如果既有制造能力，又有品牌能力，又有零售能力，那么，同其他企业竞争时， 就具有很强的竞争优势。 二、二、文文献献综综述述 在紧跟潮流的消费环境下，服装企业应能够迅速响应市场需求，加快产品更新，提供时尚平价的产品。SPA模式面向消 费者的需求，对产品的设计、生产、销售进行整合，形成高度统一的经营模式，打造品牌化经营。 在SPA模式运用的研究中，学者胡敏敏对ZARA的零售模式体系进行分析指出，SPA模式的生产和销售是与企业的内外部作 用机制紧密相关的。企业在价格的确定、供应链管理、店铺选址、流通方式的选择上进行精准的规划，大大降低了企业成 本，占领市场先机。SPA模式主要包括生产体系的扩展、零售网络的发展、物流信息系统的完善和商品策划四大模块。这四 部分将消费者和供应商进行有效连接，核心在于商品的策划和销售，满足消费者需求，以快速供应链为支撑，结合时尚与低 价两点，实现对市场的快速反应。 企业通过SPA模式不仅可以对市场信息作出及时的预测，全面把握产品的设计、生产、流通、销售的每一个环节。此 外，还可以简化中间环节，通过市场反馈的信息合理配置资源，降低市场风险。但这种模式的局限性在于，企业在成立初期 需要较高的资金和庞大的人力资源来实现从产品设计到销售的垂直统一的一体化模式，因此，SPA模式更适合大店经营。 三、三、优优衣衣库库的的SSPPAA运运作作模模式式 优衣库——“UNIQLO”（Unique Clothing Warehouse）是源于日本的服装品牌，由于采用了SPA的经营模式，从一家开 在日本郊区的服装店，到销量跃居日本第一、世界第四，唯一进入世界前五强的亚洲品牌。 在基本款百搭实用的大方向不变的原则下，“细致、体贴、包容”也是其一贯的追求。在服装尺寸方面，除了标准的常 规尺码之外，优衣库还提供11种婴幼儿尺码和7种特殊尺码，以充分满足不同尺寸消费者的需求。几乎每个消费者都能在优 衣库找到合适的产品。 优衣库是个非常典型的SPA企业，它摒弃了代理商、经销商，尽可能减少中间环节，密切联系客户和供应商，深入实施 低成本管理，以直销连锁为主，采用仓储式超市自选模式，在流程上主要包括产品设计、生产、销售三个阶段。 这种自上而下一体化的经营方式可以使企业直接与最终消费者