李维斯：用牛仔裤“缝”出美国文化.pdfVIP

李维维斯：用牛牛仔仔裤 “缝”出美国文文化 李维斯 用牛仔裤 出美国文化 李维斯(Levis)是来自美国西部最著名的服装品牌之一。1853 年犹太青年商人李维·史特 劳斯为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工 人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维斯索性开了一家专门生产 帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levis”作为品牌，李维斯的神话也由此展开。20 世纪 40 年代末，这个品牌的销售额只有 800 万美元，1980 年，李维斯销售了第 5 亿条牛 仔裤。作为牛仔裤的“鼻祖”，李维斯象征着美国西部拓荒精神。它历经一个半世纪的风 雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。近 20 年，生产 Levis 服装的 Levi Strauss 公司已经是活跃于世界舞台的跨国大企业。2001 年，李维斯 进入中国大陆，在上海开设了首家店面。它的成功极富有传奇色彩。 一、文化化营营销：充当美国美 精神精神化化身 文化营销 充当美国精神化身 一般来说，在产品的深处往往者包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅 仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还必须满足消费者精神上的需求，给 消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。人们常说的文化营销就是把商品作为文 化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神 追求的各种文化要素。李维斯是成功进行文化营销的开拓者。 在美国消费者心目中，在全球销售超过 35 亿条的李维斯牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者， 更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：独立、自由、冒险、性感。 19 世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取、 率性、自由的美式文化，这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。 李维斯为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活 态度最直接的表现方式。因此，李维斯牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而 成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。随着时代和环境的演变，李维斯被赋予了更多的 精神和文化艺术气质，但李维斯最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿 着李维斯的人最欣赏的一种生活态度。1954 年好莱坞性感偶像詹姆士·迪恩在卖座电影中 穿着李维斯牛仔裤，李维斯从此成为“个性与叛逆”的象征。今天，牛仔裤已经成为既可 以表现性感、青春、活力，又永不落伍的时装。事实上，从 1873 年李维斯牛仔裤创始人 LeviStrauss 生产出第一条李维斯牛仔裤之日起，李维斯牛仔裤就天然地同美国的淘金热、 西部牛仔联系在一起，成为美国精神的象征。 在营销活动中，李维斯时刻不忘把自己作为美国文化的化身来宣传。最典型的是 2009 年 7 月的广场推广活动。7 月 4 日是美国独立日，李维斯在7 月开展的市场推广活动刻意同这 一事件结合，不仅表达对美国精神的赞颂，还回顾了李维斯 150 多年的历史，在推广活动 中还融入了惠特曼诗集、美国国旗、独立宣言、对努力工作的赞颂、辉煌的麦迪逊大道等 美国的标志性元素。现在，当你登录李维斯的网站时，也会看到这样的提示：“作为新时 代革命的将领，请拿起你的笔，写下美利坚合众国新的宣言”，这些被称为“新时代的美 国人、这个国家的代表”的访问者会被邀请上传自己的宣言、图片以及现代美国的故事。 二、产品品创创新：精心缝制缝 时尚时 产品创新 精心缝制时尚 顾客的要求就像上帝的旨意一样不可违抗。否则，就会在弱肉强食、优胜劣汰的商战中失 去优势，甚至一败涂地。李维斯深谙这一经商的哲理，自从帆布工装裤面市的第一天起， 他就没有停止过对自己产品改进的思考，哪怕是产品处于供不应求的状况。为了使工装裤 适应矿工需要，李维斯亲自到矿区里，细心观察矿工的生活和工作特点，想方设法使自己 的产品更能满足顾客的需求。他为了让矿工免受蚊叮虫咬，将短裤改为长裤；为了便于矿 工把样品矿石放进裤袋时不会裂开，从原来的线挂改为用金属钉牢。尔后又在裤子的不同 部位多加两个口袋等。这些不断地改进和提高，深受矿工们的欢迎。 李维斯在后来的产品创新中，特别注意牛仔服装的时尚化，坚持与时俱进，时时处在牛仔 服装的潮头。牛仔裤文化发展至七十年代已是全球性的集体