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分销渠道策略培训 分销渠道策略培训讲师：谭小琥 2 分销渠道策略 3 课前案例：可口可乐的渠道策略分析 可口可乐公司的营销策略演变 1984年以前：3A——买得起、买得到和乐得买 买得起（Affordability）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起； 买得到（Availability）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到； 乐得买（Acceptability）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。 4 随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P——物有所值、无处不在、心中首选。 物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。 无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。 心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。 5 “物有所值”策略主要是指产品以及价格策略， “无处不在”策略则是指渠道策略， “心中首选”策略就是指可口可乐的促销策略。 6 可口可乐公司二十世纪七十年代重入中国。这二十多年来，一直在渠道方面探寻自己的本土化开拓方式：从一九七九年重返中国时只进入的高档饭店渠道，到一步步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾，到后来的批发集贸市场的全面流通，到现在的所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺……可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略，让其产品真正的达到无处不在。 附：可口可乐中国渠道划分 7 7.1 分销渠道的含义 分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。 它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。 8 制造商 中间商 顾客 制造商 中间商 仓库 运输 顾客 制造商 银行 银行 中间商 制造商 顾客 运输商 仓库 银行 中间商 运输商 银行 顾客 制造商 广告公司 中间商 顾客 商流 物流 货币流 信息流 促销流 9 分销渠道的长度策略 渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短 （1）直接渠道——直销、零层次渠道 主要应用：工业品、安利、戴尔 形式：上门销售、电话订购、邮购 （2）间接渠道——多层渠道 主要应用：消费品 7.2 分销渠道组合 10 零售商 分销渠道的类型 零层渠道 零售商 代理商 批发商 批发商 零售商 单层渠道 双层渠道 三层渠道 顾客 制造商 11 直接渠道 它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式： 上门推销 邮售 电话销售 合约销售 制造商自设商店 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点 12 间接渠道 其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。 间接渠道的形式有 各类批发商 零售商 代理商 经纪商等 间接渠道的优缺点 7.3 中间商的类型与作用 7.3.1 中间商按其在流通过程中所处的环节可分为批发商和零售商 14 1.批发商 批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动 批发商是指主要从事批发活动的企业 批发商的特点：交易频率低、每次交易数量大 15 2.零售商 零售商——将所经营的商品直接出卖给最终消费者的个人或组织。 零售商的特点： 1）销售对象是最终消费者； 2）交易较批发商频繁，每次交易量小； 3）地区分布较批发商广。 16 零售商的类型 1）专业商店：服装店、体育用品商店、家具店、花店、书店等 2）百货商店：广百、天河城百货…… 3）超级市场：经营食品、日用品为主 4）折扣商店： 5）购物中心：天河城、中华广场、北京路 6）自动售货机 7）连锁商店：同一资本控制下，分设两个以上的商店，7－11 中国零售业的态势：传统百货业风光不在；连锁业态蓬勃发展；新兴业态层出不穷；国际零售商全面扩张；区域发展极不平衡 17 7.3.2 按中间商是否拥有所经营的商品的所有权划分为经销商和代理商 1、经销商——泛指拥有商品所有权的批发商和零售商 2、代理商——不拥有所经营的商品的所有权，代理销售，收取佣金 房地产中介 18 本讲