分销渠道策略实用培训教程.pptxVIP

第九章 分销渠道策略 教学目的与要求 了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作教学重点与难点 渠道的设计与管理教学方法 讲授与案例分析时间安排 6课时 世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益 一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源.公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策第一节 分销渠道及其类型 一、分销渠道的概念及特征 （一）营销渠道与分销渠道的概念 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 （二）分销渠道的特征 1．分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道 2．分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突 3．在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提 4. 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等 二、渠道的功能与流程（一）营销渠道的功能信息 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险占有实体 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款所有权 物权从一个组织或个人转移到其他人 二、渠道的功能与流程 （二）分销渠道的流程1. 商流供应商制造商中间商顾客2. 物流供应商运输商仓库制造商运输商仓库中间商运输商顾客3. 货币流供应商银行制造商银行中间商银行顾客4. 信息流供应商运输商 仓库 银行制造商运输商 仓库 银行中间商运输商 银行顾客5. 促销流供应商广告公司制造商广告公司中间商顾客 三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道制造商消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商零售商批发商 三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道制造商产业用户代理商制造商的分销机构批发商 三、分销渠道的模式与类型（二）分销渠道类型直接渠道间接渠道 1. 是否利用中间商 长渠道短渠道 2. 利用多少中间商环节宽渠道窄渠道 3. 每个层次使用多少中间商 讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优 缺点及应用范围 四、营销渠道的结构 又称营销渠道系统，是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合体 （一）传统式渠道结构 是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道 （二）垂直式渠道结构 是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式 1．公司式 工商一体化 商工一体化 2．管理式 3．合同式 批发商组织的自愿连锁店 零售商合作社 特许专营组织 （三）水平式渠道结构 是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结构 （四）复式渠道结构 是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场第二节 批发商和零售商 一、批发商（一）批发商的类型（二）批发商的功能1. 批购批销2. 沟通信息3. 实体分配4. 财务融资5. 承担风险 一、批发商（三）批发商营销决策? 目标市场决策? 产品品种与服务决策? 定价决策? 促销决策? 批发地点决策 二、零售商（一）零售商的类型1.商店零售商 百货商店 专业商店 超级市场 方便商店 折扣商店 仓库商店 产品陈列推销店 2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 公司连锁 自愿连锁和零售合作社 消费合作社 特许专卖组织 销售联合大企业 二、零售商（二）零售商营销决策目标市场决策产品品种与服务决策服务与商店气氛决策促销决策销售地点决策 二、零售商（三）零售商业发展趋势新的零售形式不断涌现零售生命周期正在缩短非商店零售异军突起垂直渠道系统迅速发展零售经营手段日益现代化第三节 分销渠道的设计和管理 一、影响营销渠道选择的因素1. 产品因素2. 市场因素企业自身因素中间商竞争者