【MBA教学案例】玫琳凯如何抓住“90后”消费者的心(上).pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】玫玫琳琳凯凯如如何何抓抓住住“90后后”消消费费者者的的心心(上上) 2020年07月17 日 摘摘要要 ：：本案例以玫琳凯公司的市 营销战略为切入点 ，描述了公司的企业文化、营销渠道、公司产品组合及品牌定位与 推广 ，在分析公司所面临的问题和挑战的基础上 ，引发对玫琳凯公司如何抓住“90后”消费者的市 营销战略思考。案例中对 于玫琳凯公司市 营销战略决策的探讨 ，将对其他化妆品公司的市 营销战略制定起到一定的指导作用。 关关键键词词 ：：品牌 ，市 定位 ，玫琳凯 0 引引言言 “你希望别人怎样待你 ，你也要怎样待别人。”这是全球著名化妆品企业“玫琳凯”的创始人——玫琳凯·艾施喜欢引用的 《圣经》中的名句。在玫琳凯的眼中 ，管理是有颜色的。粉红色的凯迪拉克、粉红色的小卡片、粉红色的化妆品……在玫琳 凯的公司里 ，到处充斥着粉色 ，而这一极具女性特色的颜色正是玫琳凯最喜欢的颜色 ，她也正是希望将 自己的公司打造 成“粉色的”。2003年 ，即玫琳凯去世两年后 ，她被评为美国历史上最伟大的女性企业家 ，“她对这个世界最伟大的贡献在于 她打动了女性的思想和心灵”。玫琳凯中国公司一直把 目标消费者定位于拥有稳固收入且年龄在30岁以上的女性 。商业的开 发需有前瞻性 ，当大量的商 、品牌商依旧做着现时白领中坚消费群生意时 ，一群瞄准未来市 的商家已经展开了2020年 零售研究 ，期望以各种新方式将“90后”这个未来主力消费群提前收入囊中。在化妆品消费者 日益年轻化的趋势下 ，面 对“90后”的消费者 ，玫琳凯又该何去何从呢 ？ 1 公公司司发发展展及及现现状状 1.1 公司简介 玫琳凯(Mary Kay)创立于1963年 ，历经40余年 ，从一个名不见经传的小公司成长为美国最大的护肤品直销商。玫琳凯 是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一 ，总部位于美国得克萨斯州达拉斯市(图1.1)。如今 ，玫琳凯业务遍布全球30多 个国家和地区 ，全球销售额超过30亿美元 ，拥有超过240万名销售人员。 《财富》杂志三次把玫琳凯公司列入全美最好 的100家公司 ，是女性最佳选择的10个公司之一。玫琳凯本人(图1.2)也成为 《福布斯最伟大的商业人物》一书中20位商业巨 子里中唯一的女性 ，把公司从一家小型的直销公司发展成为业务遍及世界37个国家及地区、年营业额达25亿美元的全美最 大的护肤品直销企业。 图1.1 位于达拉斯市的玫琳凯总部 图1.2 攻琳凯女士 在中国 ，玫琳凯于1994年开始设立工厂 ，投资2000万美元 ，建立了其海外第一家工厂——杭州玫琳凯化妆品生产 厂 ；1995年 ，玫琳凯(中国)化妆品有限公司在上海正式开业 ；2006年 ，投资2亿元、总占地7.2万平方米、“高科技、环保 型”的亚太生产中心正式落成。1997年 ，玫琳凯(中国)化妆品有限公司诞生了首位首席经销商。1998年 ，玫琳凯成为第一家 得到对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等有关政府部门批准的采用雇用推销员(美容顾问)经营 产品的销售模式的专业化妆品公司。玫琳凯公司在中国的这种营销模式具有完全的合法性和可持续性 。2006年3月 ，投 资2亿元兴建的玫琳凯亚太生产中心在杭州经济技术开发区落成 ，亚太生产中心占地7.2万平方米 ，拥有18条生产线 ，年产 量可达1.8亿件。经过10余年的发展 ，玫琳凯(中国)化妆品有限公司的分支机构如今已遍布全国各主要省(市)。 1.2 公司使命与经营哲学 公司使命 ：丰富女性人生。 黄金法则 ：你希望别人怎样待你 ，你也要怎样待别人。 生活优先次序 ：信念第一 ，家庭第二 ，事业第三。 让人感到 自己很重要 ：就像每个人都戴着一个标记 ，上面写着 ：请让我感到 自己很重要。 乐施精神 ：不求回报地帮助别人 ，你为他人所付出的一切都将回到你的生命。 公司成立伊始 ，玫琳凯就以“丰富女性人生”为己任 ，致力于创建一个“全球女性共享的事业” ，她想给妇女提供别处所没 有的机会 ：一个不论在收入、事业发展机会及个人抱负等方面都能无限发展的机会。玫琳凯在致力于为消费者提供