【MBA教学案例】某轻奢品牌手机的整合营销传播策略抉择.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】某某轻轻奢奢品品牌牌手手机机的的整整合合营营销销传传播播策策略略抉抉择择 2020年07月17 日 案案例例摘摘要要：：本案例以上海某手机公司为背景，描写了该公司作为轻奢品牌手机HMC在 国的销售总代理，面对该品牌手 机市场销售的困境，期望通过新品机型B7手机的营销推广策略打开市场局面，实现公司扭亏为盈。该整合营销传播策略包括 形象代言、新闻发布会、电视广告、网络营销等多种渠道，花费巨大，但效果并不十分明显。本案例一方面启发人们思考整 合营销传播策略的效果和评估方法，另一方面讨论了轻奢手机产品的市场细分、目标市场和市场定位。 夜已经深了，上海某手机公司的总经理钱总仍然坐在灯火通明的会议室里，和来 自投资方的财务总监潘总以及公司财务 经理孙老师、助理小郑一起讨论着下个月新闻发布会的预算方案和执行细节。关于公司代理的法国轻奢品牌HMC手机此次新 机型发布，钱总已经做了全方位的营销布局和销售预案，但此次发布会能否打响HMC手机在 国的销售战役，公司能否在发 布会后迅速回笼资金，理顺运营管理，维持正向现金流，仍然不得而知。HMC手机如何才能打开市场？钱总陷入了深深的思 考…… 一一、、公公司司背背景景介介绍绍 （一）公 介绍 上海某手机公司成立于2014年3月4 日，注册资本人民币1000万元。该公司为法国高端手机品牌HMC在 国的授权代理 商，直接使用HMC品牌，负责在全球范围内的研发、生产、销售、推广等业务。公司总部位于上海，委托生产厂及研发设计 心位于深圳。2016年以前，公司产品定位于高端商务手机、专属定制、轻奢概念，单台零售价在人民币1万～2万元，主要 竞争对手为Vertu、三星W2016、8848等高端手机，先后上市Range、将军、骑士、荣耀系列产品。公司销售渠道主要依赖京 东等电商平台及实体店经销商分销。截至2016年全国有四十余家经销商及9家直营门店。但由于产品尚处于新兴市场，营销 推广不足，公司自成立以来连年亏损。2016年底HMC品牌专门开发了新机型B7系列，希望能通过11月7日的新品发布会扭转乾 坤，通过B7打开HMC轻奢手机在全国的销售。 （二 ）HMC产品系列 HMC是来 自法国的设计室品牌，诞生于法国某钟表之都。作为全球知名尊贵手机品牌，HMC致力于为高端人士打造私属定 制手机，第一个颠覆性地提出拒绝流水线批量生产手机的理念，一向以独特的设计、高雅的品位、低调奢华的气质屹立于奢 侈品手机领域。每一部作品都是HMC跨领域设计团队的杰出创作成果，设计登峰造极、文化底蕴深厚、材质稀贵、工艺精 湛。 HMC系列产品简介如表1所示。 （三 ）HMC手机 目标市场 1.总体定位 HMC手机售价在人民币1万元以上，定位为轻奢品牌。所谓轻奢侈品，本是时尚领域对介于主流奢侈品和常规产品 的一 个品类，多为奢侈品品牌的副线发展品类，受众则是讲求奢侈品的品位，同时追求亲民价格的个性时尚一族。HMC手机定位 于普通国产手机及高端奢侈品手机之间的轻奢品牌市场，既有在较小细分市场精准定位的便捷性，也有市场容量不足，难以 迅速拓展市场，形成品牌效应的风险。 2.目标客户群体 从HMC品牌的轻奢定位来看，该品牌的主要客户群体为对时尚界有一定了解，但又不愿意支付奢侈品价格的个性时尚一 族。他们更多追求产品的精神诉求及品质感，极其重视性价比。从年龄上看，这样的客户必然不会年龄太大，主要应该集 在 “80后”、 “90后”一代；从收入上看，客户群有一定经济基础，接近或达到 产水平，消费观念比较超前，愿意体验新 生事物；从背景上看，该 目标客户群有一定轻奢品牌的认知度，受过良好教育，愿意追求与众不同的消费体验。 3.传播渠道指向的客户群体 HMC手机主要依赖京东、寺库等电商平台销售，传播渠道为微信、微博、网络广告等渠道，主要指向年轻一代， 以 “80后”、 “90后”为主。而从微信、微博的传播特点来说，微信主要功能为交流互动，重度用户年龄层次更年轻一些； 微博主要功能为实时热点的浏览和交流，用户年龄层次偏成熟；而网络广告、软文等，主要为网络浏览者，并没有特别指向 性。对于HMC手机品牌来说，微信，尤其是高端人群的朋友圈推广，效果会更好一些，并能够锁定主要 目标群体。 二二、、高高端端手手机机行行业业现现状