【MBA教学案例】盘古餐饮——互联网时代的多品牌战略（下）.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】盘盘古古餐餐饮饮 ——互互联联网网时时代代的的多多品品牌牌战战略略 （（下下）） 为了适应互联网时代 盘古在加速互联网化 在业务流程与内部管理上都积极拥抱互联网。对于胡刚来说 5000多人的盘古 餐饮就是一个又一个类似微信群的社群 人员的社群化正在打破原先的金字塔组织结构 。在人员社群化时代 不同的员工按 工作目的及工作角色的不同进入不同的社群 极大地提高了沟通效率 并且可以达到管理人员与员工间的有效沟通 企业内 部的边界逐渐被打破 。在沟通机制方面 盘古内部上下级员工之间的沟通除了正常秩序外 门店经理和总部任何一个员工都 ③ 可在钉钉 上与董事长与总裁进行直接沟通对话 沟通机制是网状的 。 胡刚文史功底深 同时也是个军事迷 。在企业的文化建设中 他把不同地区的公司分部命名为“华北战区”“上海战区”等 还 把盘古餐饮的团队组建成“盘古风林火山军团” 以不同的职能属性为各部门微信群命名 。如人力资源部叫“中央组织部” 市 场部因为多以线上推广为主叫“空军” 运营团队、供应链 、IT部门分别叫“陆军作战群”“海军陆战队群”“网军”等 传递协 同、执行的文化 。 三三 、、三三大大品品牌牌建建设设 （一）中国餐饮市场中品牌竞争成为核心竞争力 在餐饮市场的角逐中 各餐饮企业逐渐认识到品牌建设的重要性 纷纷开始建立自己的品牌并且设立各种下属子品牌 。各大 餐饮公司从2014年开始纷纷推出子品牌来进一步巩固自己的市场 很多公司取得了成功 比如外婆家的“炉鱼” 57度湘 的“水货”“猪猪餐厅”等等 。品牌塑造给消费者带来的是一种饮食文化的影响 名气大 、品牌响的餐厅必然受消费者追捧 。在 品牌竞争中胜出的企业无疑会在餐饮市场占据有利地位 利于企业扩张 拓展利润空间。 另外 对于“80后”“90后”消费者而言 产品是基础 他们更需要好玩 、有趣 、能参与。娱乐化 好玩和有趣能够驱动顾客自 传播 。企业与顾客的关系 已经从过去的上帝 、后来的朋友变成了现在的粉丝 。真正的粉丝是你的店还没开 他就知道你的 产品是什么 、你是为谁而开的 ；如果等开业了之后再花钱吸粉 、做粉 都不是粉丝经济的含义 。餐饮的本质是社交 当前场 景化餐饮时代来临 餐饮企业不能单纯做某一款产品 而是要做解决方案 。 胡刚认为 ：在消费升级 、互联网环境 、营改增政策等重要变量的推动下 中国餐饮业的黄金十年已经开启 未来消费者将从 吃产品转向吃品牌 同时餐饮品牌全面综合实力较量的新时代已经到来 。目前中国餐饮市场上各大餐饮企业的竞争已逐渐转 向品牌核心专长、品牌文化间的竞争 。品牌建设于餐饮企业而言显得愈加重要 。 2008年前后 盘古尝试过多业态品牌经营方式 当时的经营范围有6家火锅店 川菜 、粤菜茶餐厅 、上海菜各一家 。但是经 过调查分析后 张东威更倾向于品牌聚焦的经营方式 主张将资源 、想法都持续聚焦到韩国料理这一大品类中 因此他果断 叫停除韩国料理外的其他业态 而将精力集中于韩国料理这一领域 。凭借良好的口碑 盘古烤肉逐渐成为同业中的佼佼者 。 但是 随着餐饮市场的逐步细分 单一的品牌定位已不能满足公司扩张的需求 。经过市场分析 盘古的品牌分化为两类—— 原本的“盘古烤肉”更名为“新石器烤肉” 依然保持大众 、平价 、休闲的市场定位 ；并且创立新品牌“Pankoo釜山料理” 定位 于中高端韩式料理 。随着宏观环境及餐饮市场的不断发展 盘古于2015年创立了第三个主要经营世界高端牛肉的连锁品牌 ——毕真烤肉集市 致力于满足人们外出就餐的社交需求 提供新的餐饮消费模式 。目前 盘古主要聚焦于旗下的三大品 牌 ：新石器烤肉 （近200家） 釜山料理 （约40家） 毕真烤肉集市 （4家）。与张东威品类聚焦经营的想法一致 胡刚深 信 ：盘古要沿着“少即是多”的方针持续精耕 做成品类杀手 就要专注聚焦到一个方向 “利出一孔” 、力求做到行业第一 。 （二）多品牌管理 胡刚认为 盘古几个品牌虽然都是围绕烧烤品类在做 但面对的客群和主打的品牌文化不同 所以也要有不同的发展目标 。 1.新石器烤肉 近年来 受宏观经济环境及宏观政策的影响 中国餐饮市场中的高端餐饮市场逐渐走向没落 甚至有的高端餐饮出现急剧下 跌的情况 。但是主打大众市场的休闲餐饮却逐渐占据了餐饮市场的主导地位 。来自咨询机构的调查显示 中国快速休闲餐饮 市场从2008年的45亿元增至2016年的127亿元 复合年增长率达23% 未来仍将保持此等增速 到2018年 市场