【MBA教学案例】任重而道远——格力电器的转型之路.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】任任重重而而道道远远 ——格格力力电电器器的的转转型型之之路路 2020年07月17 日 案案例例摘摘要要：：在互联网经济时代，传统制造业中的格力的收入遭受了严重的打 ，销售额下降明显，加之整个家电行业的 利润率普遍降低，专业化的空调市场趋于饱和，接近 “天花板”。在这种情况下格力必将要进行转型，并进行多元化发展， 充分运用互联网的优势来创造更高的销售额。然而在转型的道路上，格力却存在着种种问题，转型之路举步维艰。 2014年12月12日央视 “中国经济年度人物”颁奖典礼上上演了一场10亿元的 “豪赌”。 雷军说 “小米模式能不能战胜格力模式，我觉得得看未来五年。请全国人民作证，五年之内，如果我们的营业额 败格 力的话，董明珠董总输我一块钱就行了。” 紧接着，董明珠回答道： “我告诉你说，一块钱不要在这说，第一，我告诉你不可能，第二，要赌不是一亿，我跟你 赌10个亿。” 两人不甘示弱，在一旁聆听的马云与王健林也被扯入到这场竞争中，董明珠问到 “马总，你怎么看？”马云笑答 “支付 宝不敢担保”。 双方势均力敌，是因为各方均代表了企业不同的商业模式，前者偏重实体与实业，而后者则是轻资产、重互联网营销。 小米的 “抢购”和 “闪购”式的饥饿营销，代表着现今最火热的互联网商业营销模式，对小米来说，他们不像传统的制造 业，他们并没有自己的工厂进行加工制造，也没有供应链系统，更多的是借助别人的优势资源来发展自己的经济，更注重互 联网营销；而对于格力这样的传统制造业来说，他们更重视自己的生产线与技术，他们认为以技术和质量为代表的非价格竞 争才是企业制胜的关键因素。 时过境迁， “强势”的格力这场豪赌中最终的结局是什么呢？格力2015年的年报显示，2015年的营业收入同比2014年减 少了29.04%，这个下降程度显然不能仅仅归结于经济形势，在当前互联网经济的冲突下，格力对其电商渠道的不重视是其销 售额下滑的重要原因。早在2012年，家电行业就已经成为了夕阳行业，传统制造业在互联网经济的压力下，商业模式已经失 效，转型之路迫在眉睫。显然，从一开始的拒绝，到现在销售额的下降，董明珠也意识到了这一点，也开始发展自己的电商 渠道，在2016年的双十一中，格力与天猫、京东联手，开卖45分钟，销售额高达5000万元；开卖1小时，销售额打破1亿元， 待到凌晨2点28分，格力就打破了去年双十一的销售额。可以看出，格力的转型之路初见成效，那么在互联网经济中，格力 在转型的过程中又存在什么样的阻碍因素呢？ 一一、、背背景景介介绍绍 （一）行业背景 根据国家统计年鉴的数据，我国整个家电行业在2015年的销售商收入较2014年相比，均有所减少。根据家电行业中不同 企业的总市值的排名 （见图1），选取了排名前三的企业即美的集团、格力集团与青岛海尔进行分析，从而可以反映出整个 行业的发展状况。 首先，营业收入同比增长率可以直观地反映企业在一定期间内取得的营业收入与其上年同期营业收入的增长的百分比。 由于家电行业有很强的季节性，按月按季比较营业收入并不客观，因此，营业收入增长率可以有效的剔除这种因素给企业对 比带来的偏颇。由图2和图3可以发现，从2013年到2015年，三家公司的营业收入增长率均出现下降现象，格力和海尔 从2012年开始，增长率持续下降。 其次，比较这几家公司的盈利能力，从图4可以发现，净资产收益率也呈现出下降的趋势，说明企业所有者权益的盈利 能力在下降，表明企业投资所带来的效益较低。 由以上分析可以得出，在新时代互联网经济的时代，从2012年开始，中国的家电制药业就逐渐达到了它的 “天花板”， 沿用传统的制造业模式，并不能给企业带来持续的经济效益。在研发环节，互联网经济要求的是更加智能化；在生产环节， 互联网要更加地促进企业的生产效率；在销售环节，互联网要求企业创新销售模式，为企业创造颠覆式的销售收入。可以 说，互联网在改变着传统制造业链条上的每一个环节。 越来越多的企业意识到互联网的重要性，中国家电业纷纷转向了线上销售，并与现有的电商渠道进行合作。据 《2015年 中国家电网购报告分析》数据，2015年，家电网购市场的规模达到3007亿美元，同比增长了49%。智慧家居创意的不断提出 更新，使我国的家电行业走向了转型之路，在该行业构建起新的商业逻辑。