【MBA教学案例】瑞海食品厂脱皮蚕蛹的营销战略（下）.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】瑞瑞海海食食品品厂厂脱脱皮皮蚕蚕蛹蛹的的营营销销战战略略 （（下下）） 促销策略 目前蚕蛹市 上还没有强势品牌 ，竞争者的规模不大 ，瑞海食品厂有机会建立知名度和扩大产品销量 ，因此需要借助各种媒 体和方式传播品牌 、产品和企业等信息 。在传播的定位上 ，以“保健 、新鲜 、营养 、美味”为主题进行传播 。 （1）酒店宣传 瑞海食品厂要与有意向酒店联合做新菜宣传 。设立大客户经理 ，负责酒店新菜业务宣传和合作 ，包括设立张贴等方式 ，大力 宣传蚕蛹的保健食品作用及脱皮蚕蛹的食用方便性等 ，提高酒店内用餐者对脱皮蚕蛹的兴趣 。有条件的话可以组织厨师比 赛 ，评选优秀厨师等活动 ，加强与酒店的关系 ，同时可以提高脱皮蚕蛹的制作质量 。 （2 ）公共关系 利用沈阳市区内举办的美食节 ，或者小吃一条街等销售进行烹饪加工后的脱皮蚕蛹熟食 ，并进行烹饪技巧的宣传 。一般说 来 ，顾客加工能力和经验不足 ，经常导致味道不佳 ，进而失去了再次购买的愿望 。对于初次购买的顾客 ，可以打消他在购买 前对加工方法和味道的疑虑 。熟食脱皮蚕蛹的销售会大大提升脱皮蚕蛹的知名度和认知度 。瑞海食品厂还可以在消费者居住 集中的小区 ，定期举行营养知识讲座 ，向消费者传授加工方法和蚕蛹的药用保健作用等 ，提高消费者的购买兴趣 。 （3 ）广告 为了提高品牌知名度和企业形象 ，增加瑞海食品厂的知名度 ，可以选择户外宣传广告 ，选择在市中心地段两侧发布3000平方 米左右的路牌广告 、公共汽车广告等 。在宣传上 ，要深层挖掘蚕蛹的中医药概念 ，围绕营养保健的因素进行宣传 ，并联合权 威机构向社会推出“关注食品营养 、保健作用”的活动 ，加强消费者对食品保健的认识 ，充分了解公司产品 ，树立公司形象 ； 通过这些活动 ，加强消费者对蚕蛹和脱皮蚕蛹的认识 ，做大整个蚕蛹产业 ，让消费者在心理上先认识并感知蚕蛹和脱皮蚕蛹 的营养保健的概念 ，起到引导消费的作用 。在做大整体产业后 ，再争取产业内的高市 占有率 。 （4 ）促销活动 由于酒店促销在上面已经提到过 ，所以这里的促销主要指超市促销 。超市的促销活动侧重点应放在消费者相对比较集中的大 型超市中 ，以人员促销为主 ，并在有条件的时候进行 。人员促销是指经过培训的导购人员 ，统一着装 ，现 推荐 、介绍公司 产品 ，对顾客讲解产品的特性等 ，为消费者提供参考意见或建议 。引导消费者选购 ，促进产品的销售和宣传 。 （5 ）营业推广 在超市和商 ，发放宣传单 ，赠送小礼品等 ，刺激消费者的购买欲望 。现 进行产品对比演示实验 ，让消费者观察脱皮蚕蛹 的加工和味道 ，现 进行加工后的产品品尝试验 ，提高消费者的参与程度等 。 （6 ）互联网营销 瑞海食品厂的创办人有一定的计算机的技术技能 ，而且互联网营销费用低廉 ，脱皮蚕蛹又具备新奇特的特点 ，这些都是瑞海 食品厂应该发挥互联网营销的理由。但互联网的营销具有不确定性 ，营销效果难以评价 。瑞海食品厂可以利用互联网进行 ： 广告宣传 ；新产品促 （试）销 ；市 调查 ；网上直销 ；客户关系管理 ；客户服务 、销售与渠道管理等 。 营营销销战战略略实实施施 调整营销部门组织结构 在对制定了瑞海食品厂的脱皮蚕蛹产品的营销战略和营销策略后 ，应该怎样设计瑞海食品厂的营销组织结构 ，才能使营销战 略和营销策略得以顺利实施 ，达到公司的营销目标呢？瑞海食品厂的产品是同一产品在不同渠道扩张的形式 ，因此 ，可以用 集中式的营销管理和销售管理 ，结合产品特点 ，设计营销组织结构如附录6所示 。由于瑞海食品厂现在的规模较小 ，不适宜 增设较多部门。根据实际情况 ，各个职能部门可以重叠或兼任 ，在适宜的时间再独立出来 。营销副总也可以由创办人直接担 任 ，但是职能一定要划分清楚 ，保证各个职能工作要有人分管 。 人力资源管理 工作职责 营销部由公司营销副总全权负责整个营销部的管理 、市 决策以及与公司内其他部门之间的沟通和协调 。产品研发部负责新 产品的开发与包装设计 ；市 分析部负责收集市 信息 ，进行市 分析 ，为营销部和公司提供决策的依据 ；营销策划部负责 市 策划 ，并向公司提供策划方案 。销售部负责组织管理销售人员 ，与经销商建立良好的合作关系 ，协助零售商进行促销活 动 ，完成销售目标 、回款控制 、市 信息收集 、提供销售分析报告 ，建立和完善经销商档案 。在现有产品完善或者新产品开 发完成后 ，可以增设市 拓展部 ，负责沈阳销售中心以外市 的市 开发工作 。 人员配备 公司现有的销售人员对沈阳市 比较熟悉 ，