【MBA教学案例】苏宁电器上海旗舰店选址（上）.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】苏苏宁宁电电器器上上海海旗旗舰舰店店选选址址 （（上上）） 摘摘要要 ：：此案例是关于苏宁选址的问 ，选址对于家电行业是至关重要的 。备选店址有媒体生活广场 、龙之梦购物中心以及 贝多芬广场三个地方 ，通过苏宁自身背景 、市场环境和三个备选店址条件的比较 ，选出最适合作为苏宁旗舰店的地点 。通过 此案例的学习，可以熟悉决策模型的应用 ，分析内外部环境 ，理清间接或直接的条件关系 ，从而做出合理正确的决策 。 引引言言 2006年国美收购永乐电器 ，目前国美 、永乐尚未进入实质性整合阶段 。鉴于苏宁在上海地区已有的优良表现以及上海的巨大 市场 ，苏宁正在考虑加大在上海地区的投入 。只有加快布店速度 ，迅速开拓上海市场 ，巩固自己的竞争地位 ，苏宁才能减轻 国美收购永乐对自身的威胁 。选址是家电行业的关键 ，现在苏宁将旗舰店选在上海中山公园商圈 ，备选店址有多媒体生活广 场 、龙之梦购物中心以及贝多芬广场三个地方 ，那么选择哪一个作为旗舰店才能达到巩固自己 、防御外敌这个目标 ，成了苏 宁考虑的问 。 苏苏宁宁概概况况 苏宁电器集团是国内3C （家电、电脑 、通讯）家电连锁零售企业的领先者 ，于1990年在南京成立 ；1993年成为全国最大的 空调经销商 。1996年5月江苏苏宁家电有限公司成立 ，注册资本120万元 。1999年 ，苏宁从传统家电拓展到家电、电脑 、通讯 全系列综合电器经营 。 2001年6月苏宁电器连锁集团股份有限公司 （直营店部分）成立 ，股本总额6 ，816万元 ；2004年7月公司按每股16.33元募 资4亿元 ，并于深圳证交所二板上市 ，证券代码002024 ；到2005年12月底 ，苏宁电器集团在国内27个省和直辖市 ，90多个城 市拥有近363家连锁店 （包括139家非直营店），员工人数70000多名 。据商务部统计数据显示 ，2005年苏宁电器销售额达 到397亿元 。截至2006年11月17日苏宁市值达216.3亿人民币 ，超过国美 （144.4亿港元）与永乐 （51.6亿港元）的市值总和 。 （1）苏宁近年股价与大盘对比走势图 （见附录图1）。 （2）苏宁近年销售额及同比增长情况 （见附录图2 ，数据来源 ：中国连锁经营协会）。 （3）苏宁近年净利润及同比增长情况 （见附录图3 ，数据来源 ：公司年报 、中国连锁经营协会）。 （4）苏宁连锁店 （表1）。 （5）苏宁其他情况 。 ·组织结构 ：总部—省会级大区—子公司三级架构 。 ·市场地位 ：中国国内第2大家电零售商 。 ·公司愿景 ：“中国最优秀的连锁网络服务品牌” 。 ·公司2010年目标 ：“门店1200家 、销售额1000亿元 、国内市场份额10%” 。 （6）苏宁的市场环境 。 苏宁起家于南京 ，所以门店在南京 、江苏 （包括二级城市和富裕的三级城市）布点较多 。除此以外苏宁主要布点于经济较为 发达的东部地区 ，特别是长三角 、珠三角和环渤海地区一级城市和富裕的二 、三级城市 。另外在中西部的省会一级城市也有 布点 （见附录图4 ，表2）。 2006年左右 ，苏宁已基本完成在全国的布点 ，2006年以来 ，苏宁加大了全国各省份相对富裕地区的同城渗透力度 ，并且有选 择性地进入购买力较强的二三级市场 。目前苏宁的同城门店数量 （同城门店数体现的是地区规模效应）仍小于国美和永乐 ， 这预示着苏宁仍有进一步提高地区规模效应的空间 （见附录图5）。 上上海海中中山山公公园园商商圈圈概概况况 2005年初 ，苏宁董事长张近东与长宁区政府以一年3000万元租金的价格签订中山公园商圈内兆丰广场1.8万平方米二三层裙 楼的租赁合同 ，创出家电连锁业门店租金的最高记录 ；2005年10月1日长宁店正式对外营业 。上海长宁店是苏宁全力打造 的“亚洲第一店” ，也是苏宁目前经营面积最大的旗舰店 。以苏宁电器中山公园商圈长宁旗舰店 （长宁路999号 ；以下简称长 宁店）为实例 ，结合选址模型 ，介绍长宁店的选址分析 。 影响商圈的因素一般可从两个方面来考虑 ：外部环境因素 、企业内部因素 （见表3）。 外部环境因素 城市布局 中山公园地区是长宁区三大经济中心之一 ，也是长宁区的政治 、文化和商业中心 ，是上海的商业副中心 ，上海西部的一个主 要人流集散地 。 商圈变迁及产业规划 中山公园商圈规划核心是“一圈三街”的建设 。“一圈”是指1.14平方公里区域范围内以中山公园为核心形成的一个商圈。商圈 核心是长宁路 （凯旋路至定西路段）南北两侧的大型商业设施 。“三街”是与商圈相连的三条支马路