【MBA教学案例】跨越发展+渠道先行——中国平安财产保险股份有限公司的销售渠道化改革案例.pdfVIP

【MBA教学案例】跨越发展+渠道先行——中国平安财产保险股份有限公司的销售渠道化改革案例.pdf

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【【MBA教教学学案案例例】】跨跨越越发发展展 渠渠道道先先行行 ——中中国国平平安安财财产产保保险险股股份份有有限限公公司司的的销销售售渠渠道道 改改革革案案 例例 案案例例摘摘要要 ::本案例以中国平安财产保险股份有限公司进行架构改革的真实事件为背景 ,描写了2008年前后 ,该公司在面临 市场经营主体增多 ,市场主要竞争对手咄咄逼人 ,同时行业监管体系尚不成熟 ,市场行为混乱 ,监管反应滞后 ,公司外部发 展环境极为不利的情况下 ,通过整体改组公司的架构体系 ,以“渠道为王”为中心思想 ,根据具体业务类型和获客来源的不 同 ,建立具有针对性的薪酬体系和精准的销售渠道等一系列措施进行业务架构调整和销售组织变革 ,尤其以前端市场部门的 目标市场定位为调整重点 ,借助互联网、电话营销等新技术的帮助 ,最终实现市场规模与公司利润的双优 目标 ,成功反超竞 争对手 ,实现了公司市场地位的大反转 ,为未来数年公司高速增长奠定了经营基础。本案例一方面可以启发人们思考企业应 如何对业务销售渠道市场进行架构调整 ,增强渠道掌控力以应对市场的竞争变 ;另一方面也可以从配套的管理办法制定角 度来思考如何利用好制度优势激励作用最终促进业务发展。 一一、、公公司司渠渠道道 改改革革的的背背景景 中国平安财产保险股份有限公司地处南粤大地 ,成立于1988年 ,是国内首家股份制的商业保险公司。自成立之初 ,公司借 地处改革开放前沿 ,引进优秀人才 ,制定了“竞争、激励、淘汰”的战略机制 ,同时借助集团公司金融全牌照的优势 ,在国内 商业保险市场上冉冉崛起 ,销售队伍不断扩大 ,公司的市场份额一直保持在市场第三的水平 ,经营利润在整个集团内部也是 占有半壁江山。 2008年 ,随着国内保险市场竞争主体越来越多 ,很多新成立的保险公司为了拿下市场规模 ,不计成本地以价格战为手段进 行竞争 ,而中国平安财产保险公司作为一个老牌的公司 ,长期以来依赖的营销渠道各项成本居高不下 ,市场主要竞争对手步 步紧逼 ,在市场份额和利润报表上一直没有质的提升 ,集团董事会要求公司管理层在两年内在市场和利润实现双优 ,如何在 不影响业务发展的前提下 ,实现产能提升和成本优 ?如何增强公司对营销渠道的掌控力 ,逐步实现营销渠道的业务掌控 , 如何培养一批能对营销渠道进行精细管理、聪明经营的渠道经理人 ? 二二、、渠渠道道 改改革革的的前前期期准准备备调调研研 平安财产保险公司当时营销渠道主要包括直接营销渠道、中间商营销渠道 (包括专/兼业代理公司、个人代理人、经纪公 司 )、直复营销渠道 (电话销售 )。为了能够实现公司业务发展与利润报表的双优计划 ,公司管理层引入国外著名咨询管理 公司麦肯锡公司 ,对公司的经营渠道进行诊断 ,开始着力调整营销渠道结构 ,降低对中间商等传统营销渠道的依赖 ,加大对 直接营销渠道及直复营销等新渠道的建设 ,以此降低营销渠道成本 ,提高公司对营销渠道的掌控。 麦肯锡公司在经过详细的市场调查后 ,发现平安财产保险公司的营销渠道上存在着下述的问题 : 第一 ,从市场层面看 ,过去的时候 ,保险中介市场尚未成熟 ,销售模式主要依靠前线业务人员的自身人脉或陌生人拜访来开 拓 目标市场 ,前线人员直接面对客户 ,客户需求较为被动 ,主要受销售人员引导 ;随着中介市场在不断 ,成熟 ,客户需求变 多样 ,所以 ,在未来时候 ,中介市场发展成熟 ,销售主要依靠中间渠道来拓展业务 ,公司的前线人员主要为渠道服务 ,不直 接面对客户 ;客户根据 自身需求 ,选择购买保险的渠道 ;渠道提供更有针对性 、专业 的产品服务 ;保险公司的销售模式会 逐步从“队伍销售”转变为“渠道销售”。 第二 ,从公司内部的组织架构层面来看 ,公司的总部和分公司之间架构不对应 ,缺乏强有力的总分渠道支持、管理与服务 ; 总分都缺乏清晰明确的以渠道销售为核心的组织架构 ; 第三 ,从公司销售队伍的制度和定位来看 ,原有的公司销售管理办法不支持渠道 销售中的人员岗位特点 ,岗位职责定位不 清晰 ,薪酬模式与考核评估机制不匹配 ,直接表现为 : (1)直销类人员业务来源混杂 ,大量精力放在个人业务、代理业务 ;专业分工不明显 ,目标市场定位不清 ,专业性不强 ; (2 )中介渠道服务类人员岗位分工不清晰 ,缺乏有效的工作成

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