【MBA教学案例】伊利集团——中国乳业领跑者（四）.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】伊伊利利集集团团 ——中中国国乳乳业业领领跑跑者者 （（四四）） 伊利在2006年推出的主打产品金典有机奶，就属于其中一款高档产品，它借 了国外 “牛奶至尊” （有机奶）的概念， 先对有机牧场、有机生产线进行认证，通过让普通牛长期食用细粮来过渡成有机牛，然后这批牛产出来的才是有机奶，耗费 时间长和高饲养成本高，因此这款高端产品的定价是普通产品的2.5到3倍。同样，考虑到亚洲人群普遍患有乳糖不耐症，而 中国人90%都存在这个问题，伊利经过将近四年的研发，终于在2007年推出了国内第一款解决乳糖不耐症的产品——营养舒 化奶，实现了 “让不喝牛奶的人喝牛奶”这目标的第一步。为寻求差异化发展，伊利在2014年又推出了安慕希常温酸奶。 这些产品的差异化，都得益于伊利对消费者的分析，伊利主要通过与消费者的互动、市场调研信息的搜集、消费者购物 习惯的观察以及客户资料分析等方式，去深入了解消费者。 伊利市场研究部人员在征得当事人同意后，在消费者家中和消费场所放置摄影工具，对消费者日常生活和消费时的一些 行为习惯进行记录，随后进行分析，例如通过观察消费者的神态，来分析他们是否对他们所看的商品感兴趣，由此改进商品 的包装，或者直接对消费者进行访问，再进行内容总结。以前的访问采取简单的一问一答的方式，往往不能问出消费者的真 实想法，现在借助先进的科学仪器，可以反映出被访者的精神状态，伊利可以结合消费者访谈内容和仪器记录的信息，获得 对消费者更深入的了解。同时伊利利用会员信息库，可以直接从客户信息里搜集资料，客服的反馈也是伊利分析消费者需求 的重要渠道。在一些产品开发以后，除了直接让消费者尝试新产品搜集意见之外，伊利还可以将为其放入虚拟市场当中，观 察消费者对产品的反应，分析消费者是否感兴趣。 虽然推出了差异化的商品，但如果不能有效防止竞争对手效仿还是不能避免产品的同质化。因此伊利在产品研发时就十 分重视侵权的问题，首先避免侵犯竞争对手的专利权，然后通过在产品上使用难以被复制的技术和申请专利这两种主要的方 式，防止自己被侵权。对于专利的申请，伊利一开始是围绕配方、工艺、包装、设备等各个方面都申请专利，通过增加专利 数保护产品，但后来转向核心产品的专利申请，不追求数量而是追求质量。但至今为止，伊利在对于自己的产品专利保护上 仍有欠缺，无法规避同行业的效仿行为。 在宣传和推广方面，伊利凭借过硬的企业实力和产品质量，为它争取到从2008年开始至今成为奥运服务商的机会，还在 2010年为世博会提供乳制品，成为唯一一家符合世博标准的中国乳制品企业，伊利又利用成为各种大型赛事服务商的优势， ⑬ 提高品牌实力和知名度，被世界所知晓 。伊利还通过国家各类权威端口，如中央电视台 《中国品牌走出去》的节目，为伊 利宣传品牌；又如在2016年的G20峰会，人民日报、经济日报等主流媒体，相继在头版对伊利品牌进行报道。再如安慕希这 款产品，伊利找来了中国疾控中心认证质量，用权威数据说话、用科学依据说话，让产品的推广更具说服力和权威性，也通 过成为某当红节目的赞助商，利用节目的影响力迅速提高产品知名度，同时让参与者为其代言，利用明星效应宣传产品。 张剑秋提出宣传品牌，还要 “让消费者走进伊利”。伊利在线上和线下都开通了参观平台，消费者可以在线上观看伊利 工厂的现场视频，也可以免费直接进入伊利工厂参观，了解伊利怎样收奶、怎样加工、如何把控质量，在消费者参观完毕准 备离开时还会赠送伊利的产品，如一盒酸奶、一支冰棒，让消费者亲身感受伊利的品质，比纯粹的推广要更有说服力。 （三 ）人才机制与人力 源管理 伊利的总部在呼和浩特，属于三线城市，缺乏对优秀人才的吸引力，很多人会考虑到当地气候难以适应和偏僻的地理位 置限制他们职业发展，因此不会选择在伊利就业。为了解决地理位置的弱势，伊利在北京、上海等一线城市设置分支机构， 随着伊利品牌实力和影响力的不断提高，越来越多人看中伊利的发展潜力从而选择到伊利发展。 为了留住人才，伊利让薪资报酬水平在行业内具有一定的竞争力，并投入大量资金改善分支机构的办公设施和环境，但 更主要是展示伊利身处发展潜力巨大的行业，能够为他们的事业提供广阔的发展空间。伊利还通过与高校合作，在一线城市 设研发中心，吸引博士等高学历人才，为他们提供发表文章的一手资料和条件，同时又为伊利产品的开发和企业管理奠定人 才基础，实现企业和人