广告主户外媒体应用研究报告.docxVIP

? ? ? ? ? 2008～2009年广告主户外媒体应用研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 广告主户外媒体投放总体概览 （一）广告主投放户外媒体总体出现萎缩 从总量来看，2008年1～10月份户外媒体广告花费呈现负增长。CTR监测数据显示（图12-1），与2007年前10个月对户外媒体的平稳增长投放相比，2008年户外媒体前10个月遇到“寒冬”。尤其奥运会之前的5个月为甚，持续出现了10%以上的同比下降，虽然从6月开始下降的幅度有所减缓，但一直到10月，整个户外媒体的广告市场同比均出现负增长。 图12-1 2007年VS 2008年1～10月广告主户外媒体广告花费对比 2008年户外媒体遭遇“寒冬”的最重要原因是户外媒体的整治。因为奥运会的举行，2008年上半年从上海、北京等一线城市到郑州、合肥甚至一些三级城市都频频出手，美化市容市貌，展开了针对户外广告牌的集中整治。接连不断的对户外广告的整治使广告主对户外媒体投放失去信心，造成户外媒体经营收入的大幅下跌。以北京为例，截至2008年10月，城管执法机关共拆除主要道路大型户外广告1015块；11月份，机场南线两侧又拆除大型户外广告8块。12月份，北京市又出新规，所有建筑楼屋顶、公共服务设施、公益宣传设施、施工围挡不再允许设商业广告面。面对如此强度的户外整治，广告主自然对户外媒体有所顾虑，不敢投放，以免遭到拆除。 （二）广告主对传统户外与户外新媒体选择的两副面孔 广告主营销费用预算中，传统户外媒体比重缩水。不同媒体广告经营收入暗合广告主媒体投放比重分配变化。根据中国传媒大学广告主研究所对广告主和媒体的联合调研，广告主投放费用分配比重中，传统户外比重从13.9%大幅下挫到10.8%；而与之形成反差的是广告主对楼宇液晶、卖场终端等新型户外媒体在内的新媒体投放比重大幅增加，比重从12.2%增长到19.0%。 图12-2 2008年1～10月户外媒体投放趋势对比 从中天星河公布的不同类型户外媒体发展来看（如图12-2），传统户外媒体的射灯广告和霓虹灯广告等2008年经营惨淡，下滑明显；视频类的新媒体在经济不景气的大环境中逆势上升。广告主对传统户外和新型户外媒体选择呈现冷热不均的两种态度。 另外，中国传媒大学广告主研究所对国内多家户外媒体经营公司的调研发现，由于受到较大的冲击，很多中小户外媒体经营公司被清洗出盘，幸存的传统户外也在积极谋求从技术创新、多元服务等方面突破。 一线声音——海南白马广告媒体投资有限公司相关负责人在接受中国传媒大学广告主研究所访谈时表示：在面对政府对户外媒体的整治时，主要从两个方面着手应对：一方面规范企业活动，规范户外广告的运作，根据政府政策运作户外广告。另一方面从提高户外广告的效果出发，为提高户外广告的传播效果，设立产品研发部门，专门研究新技术，力求使户外广告达到最大的宣传效果。 （三）年度大事件中，广告主选择户外媒体彰显公益价值、履行社会责任 2008年不断发生的大事件，如雪灾、地震、奥运、金融危机等，使得媒体一次次吹响社会责任的“集结号”。以5·12汶川地震为例，根据《2008～2009中国广告生态调研》统计，地震后到哀悼日结束，各种媒体平均播放的公益广告价值额度为395.7万元。具体到户外媒体，2008年的户外媒体市场的显著特征之一就是，它承担了比往年更多的公益职责。虽然在一定程度上影响了户外媒体市场的整体增长，但是广告主借机开展公益宣传、塑造品牌形象，获得了无形的受益，甚至一些广告主借助与媒体合作，牢固树立起在大众心目中的良好印象。雪灾、地震以及奥运等大事件前后，公益性的广告、政府形象宣传等功能一度取代了户外媒体的商业功能，表面上使得户外媒体在一定范围和程度上强化了公益特征，实际上是广告主彰显公益价值、履行社会责任的绝好传播时机。 一线声音——江苏永达广告有限公司相关负责人在接受访谈时表示：在奥运期间一些客户要求投放与奥运主题相关的短期户外广告。另外，2008年雪灾、地震期间一些地段的商业户外广告被政府征用作公益广告。 （四）奥运主题户外广告增多，奥运赞助商广告投放大放光彩 2008奥运年，奥运是绝对不能错过的主题之一。2008年上半年，为了迎接奥运会的到来，各大中小城市纷纷美化城市，增加了奥运主题的户外广告投放，形成2008年独有的现象。在奥运会主办城市北京，“北京2008奥运会”在2008年7、8月份成为地铁、公交车身、候车亭广告投放的TOP10；在公交车车身的投放中，奥运会主题的广告更以3231.58万元的投放量占据第一位。 为了保护奥运赞助商和合作伙伴的权益，奥运期间，在奥运相关城市进行了户外广告管制，一时间户外广告几乎成了奥运合作伙伴和赞助商的专场。根据中天星河的监测，在2008年7、8月份的户外