广告主户外数字媒体运用研究.docxVIP

? ? ? ? ? 广告主户外数字媒体运用研究 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 广告主营销传播新需求与户外数字媒体价值探析 （一）营销环境异动引发广告主营销传播新需求 进入21世纪以来，改革开放30年成就逐步显现，我国的物质资源极大丰富，社会阶层增加，信息化、数字化等对社会生活的各个领域产生冲击式、渗透式影响。正如菲利普·科特勒所言，“市场比营销变化得更快”，广告主的营销传播环境发生了很大的变化。营销传播环境各要素的改变呼唤一种更为分众、精准、个性化的传播方式，户外新媒体应运而生。 1.社会阶层裂变呼唤细分传播平台 中国从计划经济到市场经济的转变已然30年，这30年中，不仅人民的物质生活水平获得了空前的提高，中国的社会结构也急剧转型。其中一个重要特征是从改革开放以前的“整体型的社会聚合体”演变为今天“碎片化”的利益群体[1]。“整体型社会聚合体”是巨大阵营的社会群体，如工人阶级、农民阶级、知识分子等都属于“整体型社会聚合体”。“碎片化”主要表现为：在社会阶层分化的同时，各个分化的阶层内部又不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。当今中国的社会现实是各个社会利益群体正在分化、解构、重新组合，社会观念及生活方式呈现出多样化和个体化趋向。这种碎片化的趋势对媒体提出了更高的要求，传统大众媒体难以满足人们多元化、个性化的需求，而新媒体的出现不仅能够满足消费者多样的信息需求，而且为生活方式、态度观念相似的人们提供了聚合的平台。 2.城市化进程加快，增值户外传播空间 “城市化”是指伴随着现代工业和经济社会分工的细化而产生的人口向城市集中的过程。目前世界城市化率平均为50%，中国城市化率只有37%，根据对中国经济增长的潜力和中国人口增长的综合分析，未来20年中国城市化率将提高到60%左右[2]。城市人口膨胀导致城市空间的绝对扩张，使得更多的人在城市的空间中流动。 随着城市生活方式的演变，都市人群生活节奏不断加快，人们接收信息的方式和需求也产生了新的特点。人们滞留在私人空间或固定空间里的时间显著减少，相反地，在不同时间与空间的移动成为常态。于是，不局限于时空限制，随时随地接收信息成为受众的必然需求，基于“生活圈”概念的数字户外媒体因此获得了前所未有的重要性。数字户外媒体依靠城市而生，随城市的发展而发展，城市化进程的加速是户外数字媒体崛起的直接原因。 3.大众媒介效果弱化催生分众媒体 媒体的举手投足，往往成为市场的“震源”。大众媒介种类和数量的激增导致其传播效果弱化，依附于内容而存在的广告效果也被稀释。据CTR市场研究公司2006～2007年调查观众行为和心理统计数据显示：换台和不看广告的人群比例合计高达60.14%，这部分人群基本已经脱离电视广告的可覆盖范围，有22.48%的人在广告时间过长时也会选择换台[3]。广告主对传统媒体的投放信心下降。在传播过程中“说什么”已经不是最重要的，如何捕捉消费者的注意力，选择精准、有效的传播通道成为企业面临的第一挑战。 4.消费市场“碎片化”有待个性化媒介各个击破 由于产品多样化和消费者收入差距不断扩大使消费市场集中的态势被打破，大众市场逐渐转化为分众市场。同时，正如上文所说，同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式不同，呈现出“碎片化”趋势，在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分消费态度及能力、生活方式相近的消费者紧密结合，发展为“碎片化”市场[4]。这就对企业找准目标消费者，对准目标消费者进行有效的、准确的信息传播提出更高的要求。户外数字媒体采用终端传播，在场所上把消费者重新放在有效的射程范围内，为精准传播的实现提供了新的思路。 （二）户外数字媒体价值探析 1.户外数字媒体界定 户外数字媒体，顾名思义，有两方面的显著特征。其一，户外性。它是在公共场所对受众进行传播的媒体，具有户外的性质，区别于人们在家里收看的电视媒体。“户外”包括人们出门在外接触到的各种环境空间，既有室外的环境（如公路、街道、广场等），也有室内的环境（如地铁站内、商场、公共社区及办公楼宇、各类消费场所、交通工具内等公共空间）。其二，数字化。区别于传统户外媒体，数字户外媒体的传播形式为视频，且基于特定的终端显示设备和网络传输技术：终端设备以LCD液晶显示屏、LED电子屏幕为主；传播网络则包括地面无线信号传输、插卡式信息联播网和单播局域网。 因此，本报告中的户外数字媒体是指在商场、写字楼、交通工具等各类公共场所向受众传播节目、咨询或广告信息的数字视频媒体。LCD液晶屏、LED电子屏幕等设备是其传播终端。户外数字媒体的出现基于互联网、无线网络、数字广播电视等技术的变革和融合，实现了户外媒体由平面化到视频化的飞跃，从此进入户外媒体发展的“声色时代”[5]。 2.旗舰户外数字媒体价值探析 户外数字