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? ? ? ? ? 广告主绿色营销研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1968年美国国际开发署长W.S.高达在华盛顿国际开发学会上发表了《绿色革命：成就与担忧》的演说，第一次使用绿色革命一词。[1]1998年英国作家出版了《绿色消费指南》一书，推介了一系列绿色标准，倡导开展绿色消费运动。[2]消费者绿色消费意识的崛起和发展为市场带来了巨大的商机，绿色营销成为市场营销中的一个新亮点。本报告力求通过分析企业绿色营销的现状，揭示企业绿色营销的优势以及面临的挑战。 一 绿色营销的内涵与四大关键词 当前流行的绿色营销的定义有四种类型：产品中心论[3]、环境中心论[4]、利益中心论[5]、发展中心论[6]。本报告借鉴了“利益中心论”的绿色营销的定义，所谓企业绿色营销，即企业遵循人类可持续发展规律，以绿色环保与人类健康为核心，以实现企业自身利益、消费者需求、环境利益的统一为目标而展开的营销行为。 绿色营销关键词 （一）绿色消费 绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。[7] 案例 服装时尚已经发展到了“要美丽，更要健康和环境”的新时代。例如，和普通衬衫比较，由于“绿色衬衫”的面料采用纯天然织物而成，触感柔软细腻，穿着舒适透气而更受欢迎。据东北的一家大商场今年3月的统计，绿色衬衫的销量占当月衬衫总销售的80%。[8] （二）绿色产品 绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。[9]许多行业已纷纷出现绿色产品，例如，天然无污染原料生产的食品；省油、少排放的汽车；无辐射的CDMA手机；节能的家电等等。 案例 安利公司意识到人们对化妆品污染环境的问题越来越关注，于是，提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50%～70%的塑胶包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。[10] （三）绿色认证 国际上的环境标志制度又称绿色标志制度（Green Label）或生态标志制度（Eco-Label）[11]，以此来证明企业的绿色行动，为消费者提供放心消费的消费依据。我国政府部门和公共私人团体也设置了诸多针对各个行业的绿色认证标准，如：中华环保基金会、绿色食品标志、绿色环保标志认证，诸多企业都已加入到其中。 案例 伊利集团从2002年底即开始策划建立实施ISO14000环境管理体系，并成立了专项领导小组，聘请中国环境科学院承担咨询工作，并组织培训和现场指导。伊利集团对自己提出高的管理规范和要求，包括：减少三废排放总量、提高回收再利用率、持续改进环境绩效、生产天然绿色产品、创造纯美清新家园。[12] （四）绿色公关 绿色公关是企业公关活动的一种，强调企业和环境的和谐共处，是指企业依托环保事件或自主策划的环保主题事件，借助各种媒体进行绿色环保理念传播、协调社会关系的营销传播活动。为争取到政府、媒体、目标消费群体、内部员工等各方力量的支持，企业欣然参与绿色公关活动。 案例 壳牌（中国）有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，其举措包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各方面的好评。[13] （五）绿色广告 绿色广告多指绿色主题的广告活动，以公益广告居多，成熟企业采用“细水长流”的模式投放绿色公益广告，持续不断地宣传企业的绿色形象。 案例 自费回收废旧电池名闻全国的河南新乡市环保志愿者协会会长、“民间环保大使”田桂荣，日前成了一家房地产公司的形象代言人。2001年以来，田桂荣先后荣获美国格雷特曼环保奖、福特国际环保奖以及“首届中国十大年度环保人物”等多项荣誉称号，具有极大的社会影响力，该房地产公司聘请田桂荣出任形象大使，宣传企业的绿色形象。[14] 二 绿色营销，新的企业理念的彰显 绿色营销被越来越多的企业提到行动日程上来，源于企业经营理念发生了质变，即企业理念由“追逐营利型企业”向“优良公民型企业”的过渡（见表22-1）。企业绿色营销是企业理念变化后重要的行动表现。绿色产品存在巨大的市场空间，绿色营销将企业自身利益、消费者需求、环境利益融合、统一，成为企业实践新企业理念的一种行为而被普遍运用。 表22-1 企业经营理念的变化 案例 “以天地为师，皇皇于万众之公。”，蒙牛乳液股份有限公司董事长牛根生语录。 案例 “鹤舞白沙、我心飞翔”