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? ? ? ? ? 广告主发言人策略研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “防民之口，甚于防川。”2003年，因为SARS等事件，从中央到地方，各级政府机构皆认识到信息沟通的重要，从中央各相关部委到地方各级政府相继建立新闻发言人制度。通过新闻发布会等活动，新闻发言人与新闻媒体进行面对面的交流，及时和大众进行有效沟通。政府新闻发言人成为人们关注的一个亮点。 对于作为经济动物的企业来说，对所处的环境往往更加敏感。在今天，从广播、电视、报刊等大众媒体到博客、论坛、短信等新兴媒体，各种信息发布平台层出不穷。信息资讯的发达已让“防口”成为不可能。越来越多的本土广告主开始关注发言人的价值，尝试建立相应的发言人制度[1]。更有专业公关培训机构开始针对企业需求，以企业发言人为主题展开相关培训。那么，使用企业发言人可以为企业带来哪些优势？就目前企业现状而言，实施发言人制度，企业会遇到哪些挑战？在明晰利弊之后，企业在建立发言人制度的具体实践中，又有哪些尚须明了的游戏规则？本文将从上述三个层面层层解读“企业发言人”，就这一主题展开深度剖析。 上篇 “发言人”制度——构筑企业信息沟通优势 美国著名未来学家约翰·奈斯比特（John Naisbitt）[2]曾指出：“未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通上。”由此可见，在企业的生存发展中，高效的信息沟通占据了非常重要的位置。那么，建立发言人制度，可以为企业带来哪些信息沟通的优势呢？它又是如何得以有效构筑起这些信息传播的优势？这种信息传播优势将如何有效推动企业相关经营管理优势的建立？ （一）发言人制度在企业信息传播中的三点优势 企业发言人作为企业信息传播的一种方式，其优势体现在以下三个方面： （1）信息沟通的权威性、一致性 企业发言人是企业（组织）惟一对外发布信息的出口，它保证了外界对企业认知的统一。企业发言人代表企业来行使话语权，发布的信息一般是经过严格论证或缜密的思考，具有一定的权威性。目前，很多国内企业的发言人是由企业的领导人来承担，其目的之一即是为信息的权威性加码。 （2）信息沟通的及时性、准确性 当企业发生重大危机事件，处于公众关注的焦点时刻，新闻发言人在第一时间内直接面对媒体大众，信息的传播环节减少，准确性增强，把传播过程中的熵降为最小。企业发言人清晰准确地发出信息，有效地避免了信息混乱，是保护企业声誉、防范风险危机的最佳途径。 （3）信息沟通的主动性 正如某IT业领衔人物说的那样，我们做的本来就是得风气之先的事业，不主动地去影响大众，怎么可以获得成功？企业发言人主动接触媒体，利用媒体进行新闻炒作，最终达到宣传企业的目的。企业早已改变了“酒香不怕巷子深”的传统观念，在市场的大舞台上，尽情地展示自己，表现自己。 （二）发言人——有分有合的高效信息传播机制 “新闻发言人不是自然人，他应该是一个制度人。因为在他的背后，有一套制度作为支撑。”国务院新闻办一位领导如是说。 同样，企业发言人作为代表企业发布信息的机制，其背后也须有一个高效的团队在支撑，并以团队为基础形成“分—合—分”的高效信息传播机制，构筑企业传播优势。主要表现在： “分”，团队分工协作。发言人背后是整合律师、财务等各方面专家顾问或公会协会等力量而成的高效团队，各团队成员分工协作，多渠道搜集信息，再加以整理判断，为随后制定整体沟通方案做好全方位准备。 “合”，统一信息口径。团队搜集、整理的信息需要进一步汇总、整合，确定对外统一的信息口径和一致的信息沟通策略。 “分”，最佳角色发布。沟通策略必须根据信息内容确定最佳发言角色进行统一发布，使得信息的解释更为全面、专业，避免刻意或恶意误导。 其实，企业发言人制度是企业面对目前的大市场、大媒体环境慢慢发展的一种大沟通观的体现。如图9-1所示，企业在供应商、经销商、竞争对手、媒体、消费者和企业内部等多个环节存在信息传播的需求，企业发言人对外发布企业信息，传播企业形象，让广大消费者了解企业的产品、认同企业的文化理念和经营方略，给企业的合作者以信心支持；对内则连接管理层和员工，及时发布各种企业的信息，做到企业内部信息上通下达，增强企业凝聚力，增加股东的投资欲望，为企业赢得更广阔的发展空间。企业建立发言人制度，设立发言人作为企业内外信息沟通的桥梁，使之及时有效地发布企业的各种信息。在这里，发言人成为整合企业信息传播的中心枢纽，发挥着高效的协调领导作用。发言人制度成为整合企业多元沟通的利器。 图9-1 广告主信息沟通环境 （三）发言人暨信息传播优势引发市场运作及经营管理五大优势 1.针对媒体展开有效沟通 企业发言人既熟知企业情况，同时本身又具有较好的媒体沟通和应变能力，能把企业的信息清晰准确地传递给媒介，并通过媒介实现与