市场区隔目标市场与定位.pptxVIP

6.市場區隔、目標市場、定位;教學大綱;一、目標市場行銷 1/12;以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會有形形色色的餐廳？;今日百花爭鳴的市場怎來的？;目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者頭髮特點 不同的市場;市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時期：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力;啥因素帶動「市場異質性」？ 每個人的消費習性不同 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片 聯合報、中國時報、民生報;啥因素帶動「市場異質性」？ 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身 吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵;啥因素帶動「市場異質性」？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 只挑賣場中最便宜的面紙 經常刻意購買沒吃過的飲料 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳;啥因素帶動「市場異質性」？ 廠商本身資源有限 大環境的改變;一、目標市場行銷 10/12;一、目標市場行銷 11/12;一、目標市場行銷 12/12;區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 地理區隔變數(geographic variables) 這些變數所隱含的自然環境(如四季變化、溫度)與人文環境(如經濟條件、文化習俗） ，造成產品需求上的差異;二、市場區隔 2/26;二、市場區隔 3/26;消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 用來了解人們的基本背景;二、市場區隔 5/26;二、市場區隔 6/26;二、市場區隔 7/26;人口統計變數 教育 與藝術、學識、高科技等有關產品消費涉及較複雜的、抽象的資訊處理，因此這類產品經常會使用教育程作為市場區隔變數 藝術電影 家庭生命週期 與家庭規模、家庭成員的年齡結構等有關，因此經常成為房屋、汽車???家庭用品與耐久財的區隔變數 不同坪數的房屋、不同容量的家電;消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 又稱心理描繪變數;二、市場區隔 10/26;二、市場區隔 11/26;二、市場區隔 12/26;消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 相對於心理統計變數的內在與深層特點，行為變數比較外顯;二、市場區隔 14/26;二、市場區隔 15/26;組織市場的區隔變數可以大略分為兩類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ）;二、市場區隔 17/26;組織市場的區隔變數 購買者基本背景 產業或行業類別 ;組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性;二、市場區隔 20/26;組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購的用途;市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 產品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價格等 購買者相關的需求構面 解決特定問題、促進個人機會或發展等 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性;;市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等。為了讓行銷策略有較明確的對象，並讓資源可以作更合理的分配 人口統計變數的可衡量性最好，其它較不理想 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 在評估足量性時，廠商要考慮的不只是目前的市場規模，更要考慮市場未來的成長率;市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓;市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 語言隔閡＝＞外藉勞工行銷策略困難;目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之;目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 強調人們需求的共同性，而