回力鞋营销策划案.docxVIP

PAGE 回力鞋营销筹谋案 小组成员:许华烽 林炎明 杨欣凤 林菲菲 王玉琴 肖秋汝 张琳芳 指导老师：许放心老师 2012年11月28日 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 前言 1 1 产物简介 1 1.1 企业简介 1 1.2 回力的生长历程 1 1.3 回力产物的特色 2 2 市场阐发 2 2.1 营销情况阐发 2 营销情况中宏观的制约因素 2 营销情况中的微观制约因素 3 2.2 市场表面 5 市场配景阐发 5 竞争者阐发 10 消费者阐发 11 2.3 产物现状阐发 12 产物特征阐发 12 产物生命周期阐发 14 产物的品牌形象阐发 一五 产物定位阐发 16 3 营销战略阐发 16 3.1 SWOT阐发 16 优势（strengths） 16 劣势（Weakness） 17 时机（Opportunities） 17 威胁（Threats） 一八 3.2 品牌战略阐发 一八 品牌释义 一八 品牌精神 19 品牌愿景 19 品牌宣言 19 品牌生长筹划 19 4 营销计谋阐发 20 4.1 代价计谋阐发 20 4.2 渠道计谋阐发 22 现有渠道阐发 22 分销渠道建立筹划 22 4.3 告白计谋阐发 23 回力告白宣传现状 23 告白计谋 24 5 用度预算 26 总结 27 附件 29 前言 中国的市场是一个庞大的市场，运动鞋市场也不例外。海内运动鞋市场出现出国际、海内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌耐克、阿迪达斯等凭借其高端设计技能、良好的品牌推广战略、统一的高端代价体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，配合维护外洋品牌高端形象。这类产物主要在一线都市的占有率高。而海内品牌李宁处于中高端市场，不绝在技能上缩短与国际品牌的距离，在企业营销筹谋上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361°等追随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打告白维持着海内中低档市场的领地。 而“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对付它的认识总是停留在小时候甚至是影象里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，越发给了“回力”重重的打击。此次筹谋将面对“回力”的种种问题，进行品牌重塑。 1 产物简介 1.1 企业简介 上海回力鞋业有限公司是上海华谊(团体)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及种种鞋产物的研发、制造和销售，产物脱销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国度和地域。 回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产物历获国度质量银质奖、化工部及上海市优质产物奖，连续数年获上海市名牌产物称呼和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量治理体系的认证。 1.2 回力的生长历程 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋险些就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比 解放鞋而言，它简便鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔非凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标记。 革新开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶级联系在一起，因为它自制、耐穿，而不再是高端品牌。 2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大范围的品牌推广运动。回力的知名度，质量，品牌代价以及消费者购置倾向均得到进一步的提高。 2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。 2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购置的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，到达让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不但如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版