嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告.docxVIP

PAGE 嘉华·明珠整合营销战略全案筹谋陈诉 前 言 三个月只卖一套屋子，问题在哪里？ 是永丰市场需求不大？ 是永丰市民购置能力不强？ 是永丰楼市供给体量太大？ 是竞争敌手太强、太大？ 是项目宣传力度不敷，缺乏足够的知名度？ 是售价太高，产物缺陷太多，不受市场欢迎？ ………… ??? 自接办贵公司的永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华·明珠办事小组的头脑中萦绕。“没有观察，就没有发言权”这一陈腐的智慧至今仍是我们公司操盘营销的第一要旨。为此，金鼎营销·锋芒告白，特立派专员驱车前往永丰，探求问题的泉源所在。 ??? 我们一行人对永丰县城的生长现状，土地供给量，房地产开发状况，商品房购置政策，消费者年收入、商品房购置看法，竞争敌手产物设计、宣传力度、销售状况，以及项目自己进行了全面的考察。公司人员回到总部之后，又对观察数据及相关情况进行了详细的阐发，并展开了猛烈的讨论，最终确定了项目营销的根本偏向。 ??? 《嘉华·明珠整合营销战略全案筹谋陈诉》一书，是基于观察阐发的结果，并结合金鼎营销·锋芒告白多年的地产办事经验编写而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，大概会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。 ?目 录 第一部分? 市场调研陈诉 一、宏观情况阐发 二、微观情况阐发 三、消费者购置心理探求 四、竞争敌手阐发 五、永丰媒体状况阐发 六、项目自身阐发、诊断 七、市场调研总结 第二部分? 项目总体定位 一、项目定位的须要性与重要性 二、项目定位展开方法 三、项目市场细分 四、焦点观点制造 五、目标市场锁定 六、项目品牌塑造 七、项目形象包装 第三部分 项目总体营销战略 一、项目推广总体战略 二、项目订价计谋 三、付款方法与优惠 四、项目销售周期分别 五、售楼部分面装修 六、告白宣传计谋 七、运动营销计谋 八、人员推销计谋 九、项目宣传用度预算 第四部分? 项目产物筹划的几点发起 ? 第一部分? 市场调研陈诉 观察前序 ??? 本部分我们凭据地产营销的行业特征，设计了五份观察表格，内容包罗永丰县城生长状况、商品房生意业务政策与开发量、消费者收入水平与消费看法、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产物问题与销售状况等五大部部分。 ??? 对付差别的观察内容，我们又接纳了灵活的观察方法。如对永丰县城的生长状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对付本地媒体状况，则主要以电话的方法联系各媒体及本地告白公司，对媒体的笼罩率、代价、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方法对竞争楼盘的项目园区筹划、产物特色、项目定位、销售代价、付款方法、销售状况进行考察；对付项目自己，则以营销集会的形式，与项目的主要事情人员进行了交换，配合探求本案推广所存在的症结。 ? 一、宏观情况阐发 ??? 中国房地财产经过多年的发育、生长和完善，其间有热潮也有低谷，跌荡起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地财产正在经历一个“代价回归”、“利润回归”的历程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已靠近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。 ??? 中国房地财产的区域生长水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海都市受惠于革新开放的诸多优惠政策，经济生长较快，与国际上的交换频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购置力较强，房地产开发水平较高，开发商在看法、思维、资金实力、开发范围、经营能力等方面都遥遥领先于内地都市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等都市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在奋起直追。 在今后的三到五年内，中国房地财产还会有一个较平稳的生长时期，其主要利好因素有：（１）房地财产被明确确定为国度支柱财产，在政策上赐与更多的优惠和扶持。（２）取消福利分房，代之以住房钱币化。（3）增加公事员薪酬作为主要的廉政步伐之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（4）中国都市化进程加快，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发热潮。（5）中国经济已刚强地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济连续恒久走强。在此情况下，房地产也会相应生长。（6）一个强大的中产阶层群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临恒久的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方法。 ??? 另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控步伐，内容包罗控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。 二、微观情况阐发 （一）、永丰表面