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祖经济研究专题 目录 TOC \o 1-5 \h \z 一、业态对比：中国规模优势明显，美国短板有待补弁 、广告业态：中美总体市场规模相近 、广告业态：中美总体市场规模相近 1.2、电商业态：直播电商撑起中国电商业态规模 、打赏业态：国内直播打赏规模优势明显 、打赏业态：国内直播打赏规模优势明显 产业链对比：产业链异同深远影响中美网红经济生态 上游供应链对比：国内本土化供应链优势明显，中美均寻求掘金 私域流量 3.1、电商端：中国本地化供应链模式更利于网红经济发展 .......8 3.2、广告端：掘金私域流量成为中美共同价值洼地 四、中游MCN对比：盈利天花板和核心竞争力决定MCN生存质 量 11 4.1、 美国MCN昙花一现:变现手段单一，缺乏核心竞争力11 4.2、 中国MCN风头正劲：社交+电商丰富变现手段，核心竞争 力突出 12 4.3、 MCN模式的未来：核心资产可持续性与核心竞争力成长性 14 中游网红对比：发展历程塑造中美网红不同基因  5.1、 欧美网红：围绕YouTube的〃内容+广告”基因 15 5.2、 中国网红：变现手段更为丰富的”社交+电商”基因16 中游平台对比：国内平台延展性更强，美国平台仍存发展空间17 1=1■ ■. ■、内容平台：基本盘外迎来突破， 1=1 ■ ■. ■ 变现能力 变现能力 18 6.2、直播平台：中国拥有更强直播生态，美国直播习惯仍待养成 20 6.3、社交平台：公域平台发展私域流量变现，私域平台微信走通 变现逻辑 22 6.4、电商平台：国内电商平台社交化趋势加速电商变现发展.24 七、下游用户对比：助推网红经济发展，创造增量空间 27 、助推网红经济的原动力：中国购买力提升和美网购参与意 、助推网红经济的原动力：中国购买力提升和美 网购参与意 愿提升 27 7.2、消费代际转移：Z世代逐渐成为主体,网红经济增量可期28 八.风险因素 30九、投资建议 八. 风险因素 30 九、投资建议 30 一,业态对比：中国规模优势明显，美国短板有待I卜齐 按变现途径划分，网红经济涵盖广告、电商、打赏等业态。现 阶段，中国网红经济规模优势明显，而美国在电商和打赏业态尚存短 板。我们预测2021年中国广告/电商/打赏业态规模分别可达 800/6465/700亿人民币，美国业态规模分别可达亿 妻兀。 1.1.广告业态:中美总体市场规模相近 广告业态为网红经济主要变现途径之一，根据克劳锐统计，广告 营销/平台补贴为国内MCN渗透率最高的两种变现方式(渗透率分 别为80.6%/48.4% );对于电商、直播业态相对欠缺的美国，广告 业态渗透率则更高。2021年中美广告业态市场规模预计分别可达 800亿人民币/73亿美元。广告营销随着私域流量兴起，凭借匹 客群精准、转化力强的优势，网红广告营销备受品牌主重视，市场规 模持续増长。根据克劳锐?口 Influencer Marketing Hub数据，预 计2021年中国及美国网红广告营销市场规模分别达到750亿人 民帀和49亿美元，同比増速均在50%左右。 YoYI：中国府U广吿mi市场竣種艮■選阳2： YoY I：中国府U广吿mi市场竣種艮■選 阳2：息户网匕广筮市场羣權月1■旦 —**RtirRMI?iM[W ?LRX ■WM.T mmgram . FaceCxx* .Turner. YouTute 5 广告分成广告分成业态基于平台端信息流广告分成体系，以播放量 的形式实现影响力变现。根据eMarketer数据及YouTube网红分 成比例，预计2021年美国广告分成市场规模约为亿美元，同 比增速为26%。中国广告分成业态起步较晚，但随着内容平台商业 化加速推进，我们预测2021年国内广告分成市场空间约为50亿 *3 YouTube广营广偷分10顷度KUYouTube广豔 *3 YouTube广营广偷分10顷度KU YouTube广豔HA ?E*X） YouTube广（亿美元） ?Markcw.中傕謎券斷只（?.广已扣除 2021年ii广儡F入中 SWUWEfl及 4, 此紬谟比例为S2 3%） a** 2021写快手椎出-wttwa计nr 貪Bwur??M?a 好 1.2、电商业态:直播电商撑起中国电商业态规模 根据艾媒数聚和Frost Sullivan （转引自如涵招股书）数据, 预计2021年中国电商业态的总体规模可达6465亿元，其中直播 电商规模占比82.9% ;美国电商业态集中于网红电商，我们预测其 市场规模可达百亿美元，而直播电商仍处萌芽期，有待电商及流量平 台基础建设持续推进。直播电商国内直播电商业态乘风口之势高速 发展，市场规模和渗透率仍有广阔增长空间