新佳期品牌规划的管理方案.pptxVIP

佳 期新品上市整体品牌设计方案我们的任务洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力看清自己，剖析对手，凸显差异与个性创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？市场现状卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。业内强势品牌林立，产品品质无明显差别各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。消费者选择时容易受广告和口碑的影响竞争状况高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在7—10元左右；中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.5—7元左右。 消费者产品认知产品认知消费者希望之联想提及率50高科技质量可信创新行业先锋国际化佳期目前最重要的事是：在“佳期”品牌衰退期到来之前，成功上市新品对应的广告目标是：成功树立“新佳期”与“朵朵”的品牌形象为“佳期企业”的市场份额的增长，奠定良好的品牌基础二 、“佳期”企业品牌规划定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据——大卫·奥格威品牌总体规划思路我们在那里?消费者对佳期的认知量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈 发现核心问题点借助卓越特有的系统工具——消费者闲聊品牌总体规划思路我们到哪里?品牌定位规划系统品牌形象的形成 延伸认同基本认同 品牌定位模式品牌定义 企业定位品牌内外势的影响品牌角色价值主张品牌总体规划思路我们如何到达?品牌实施和实现系统卓越全程品牌管理中短期目标品牌总体规划思路我们做的怎样?评估要素联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度知名度评估品牌知名度女人篇：电视广告认知分析6050403020100产品优势消费群定位服务形象品牌形象品牌认知在佳期广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低－－大多数人认知佳期是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。品牌定性认知销售员如是说：?佳期以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;?佳期产品好，但促销、店面应该统一布置;?促销员有时要说半个小时，如果佳期的知名度能高点，就容易多了;资料来源销售员座谈会品牌定性认知---佳期水准、质量一直很高---有好的技术水平和忠诚度的用户---较土 ，较老但是---还在调整中，能更好体现自我---可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略佳期品牌特征消费者认知特征卫生巾产品范畴领先地位技术覆盖全国各大区域 行销区域品牌定性认知佳期品牌错位认知特征 卫生巾技术比较一般区域市场，好象主要在长江以南结 论核心问题点：佳期的品牌个性的认知不够清晰锐利 企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂通路价位 促销产品竞争者品牌的整体印象名称环境联想包装使用者历史广告制造者 品牌形象的形成经济和社会行业和竞争全球眺望2005-2006技术和机构市场和顾客战略要求佳期必须……新世纪对市场的反应以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度知名品牌专业行业先锋材质品种繁多实力科技实力企业工艺产品质量佳期的价值影响圈核心价值？产品的基础功能产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感佳期的品牌定位策略针对消费者不断高涨的品质需求针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动做佳期的品牌资产和未来企图我们缜密规划并经过消费者测试后，发现……成功大品牌定位之通用法则利益凸显 · 主动沟通 · 延展性强 · 创造联想国 际：飞利浦——让我们做得更好 诺基亚——科技以人为本国 内：爱多——我们一直在努力 商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新的，做好的 西门子——杰出表现，如您所愿 美的——原来生活可以更美的在未来的5—10年里，在我们获利的亿万个中国女性 里，我们的消费者要什么？他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。他们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系专业品牌整