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第七章节市场营销调研与预测 市场需求［2］ 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求［3］ 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 第七章节市场营销调研与预测 第七章　 市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 ●第一节 市场营销信息系统 ●第二节 市场营销调研 ●第三节 市场需求的测量与预测 学习目标 ●了解信息及其功能。 ●明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 ●认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 ●了解市场需求测量的基本原理与方法。 ●了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 ●一、信息含义 ●二、信息的功能与特征 ●三、营销信息系统及其特点 ●四、营销信息系统的构成 ●五、理想的市场营销信息系统 ●营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息的含义 ●从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 ●广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 ●信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 ●信息的一般功能 ●中介功能 ●联结功能 ●放大功能 ●信息的一般特征 ●可扩散性 ●可共享性 ●可存贮性 ●可扩充性 ●可转换性 三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 ●1．目的性 ●2．系统性 ●3．社会性 四、营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 五、理想的市场营销信息系统 ●能向各级管理人员提供所必需的信息。 ●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 ●能满足管理人员对所需信息的时限要求。 ●能提供各种形式的信息。 ●能向管理人员提供易于理解的最新信息。 1、内部报告系统 ●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 ●（1） 提供销售信息，进行销售管理。 ●（2）提供存货信息，进行存货管理。 ●（3）提供客户信息，进行客户管理。 2、外部最新信息系统（营销情报系统） ●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。 ●（1）外部信息的收集。 ●（2）外部信息的积累、处理与传递。 3、市场调研系统 ●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。 4、营销分析系统（营销决策支持系统） ●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。 第二节 市场营销调研 ●一、营销调研的含义 ●二、营销调研的作用 ●三、营销调研的类型 ●四、营销调研的内容 ●五、营销调研的步骤 ●六、营销调研的方法 ●案例 一、营销调研的含义 ●市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 ●1．有利于制定科学的营销规划； ●2．有利于优化营销组合； ●3．有利于开拓新的市场。 三、营销调研的类型 探测性调研 根据调研目的划分　 描述性调研 　　　　　　　　　 因果关系调研 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 六、营销调研的方法 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样 抽样调查 重点调查 普查 样本选取 收集资料的方法 ●1．固定样本连续调查； ●2．观察调查； ●3．实验法； ●4．询问调查。 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少 美国航空公司对飞机上提供电话