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第七章金融业品牌营销 第七章金融业品牌营销 （三）品牌维护阶段： 宗旨：维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值　 策略： 据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。 第七章金融业品牌营销 （1）从服务质量入手，保证金融业品牌的内在品质 A:稳定的优质产品是品牌形象最重要的来源；金融业品牌是金融机构与消费者达成一种心理契约的媒体，即品牌保证了质量。 B:如果品牌产品提供的服务质量长期可靠，让人感到满意，消费者就会对这个品牌长生忠诚，以重复购买对品牌持有者予以回报；但如果消费者在实际消费过程中体验到服务质量与自己预期的品牌质量有距离，就会产生上当受骗的感觉，金融业品牌形象就会受到严重影响。消费者会转换品牌；另外还将产生大量额外成本，包括：重新提供服务、为低质量服务进行补偿、消费者流失、消费者的反面宣传、员工士气低沉等。 第七章金融业品牌营销 影响客户对服务质量评价的因素： 专业性、礼仪、便利性、安全性、可靠性、反应性、理解消费者 对策： 强化服务意识、完善服务设施、改进服务方式、差异化服务、加强服务补救 （2）加强内部营销，保证员工对品牌的支持 内部营销：将员工看作内部顾客，把工作职位看作内部产品，并想方设法满足内部顾客的需要，使员工感到满意，以便更好的实现金融业的外部目标。 第七章金融业品牌营销 内部营销方法： 员工培训、管理支持、充分授权、信息交流 内部营销目标： 在金融机构内部营造服务文化和在员工中树立服务导向观念 凝聚起员工的参与意识和团队精神，监理员工对维护品牌的责任感 使每位员工积极承担品牌营销的职责 第七章金融业品牌营销 （3）建立品牌档案，开展数据库营销 利用品牌档案，进行消费者满意度追踪调查 利用品牌档案，优化客户关系，加深消费者忠诚度 利用品牌档案，进行客户分析，加强个性化服务 第七章金融业品牌营销 （4）品牌创新 观念创新：围绕品牌战略及时代进程而不断涌现新观念 科技创新：不断革新科研、技术、艺术、美术以适应品牌战略需要 质量创新：在观念、科技创新基础上构建新质量体系 产品创新与服务创新 市场创新：不断开辟新市场、新领域 营销创新：开拓新的品牌营销渠道、方法、手段、关系 管理创新：适应品牌战略的管理理念、方法、手段、组织 第七章金融业品牌营销 四、金融业品牌价值的评估方法 企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。 1、收益乘数法 基本观点：品牌价值是未来所有权收益的现值,是将品牌潜在销售能力和品牌产品的价格优势资产化。 品牌价值=品牌收益×乘数 第七章金融业品牌营销 基本步骤： （1）确定品牌收益参数：确定品牌税后净利润 （2）确定乘数参数:品牌实力评估 （3）品牌价值的敏感性分析 （4）计算品牌价值 运用：1989年，某汽车品牌JIX在全球销售额为154亿美元。同时，汽车行业专家等估计该品牌产品的营业利润率达到22%。故JIX品牌价值为？ 第七章金融业品牌营销 最后，结合该汽车品牌实力评估状况，给予该品牌19的乘数，则品牌价值317.1亿元（16.69 *19） 该品牌的净利润为86.42%（16.69/33.88*（1-43%）） 第七章金融业品牌营销 收益乘数法评价 （一）该方法的品牌净收益计算来自品牌产品的市场销售和市场利润，这使品牌价值的结果受到宏观市场状况的影响。而品牌价值应是相对稳定的。 （二）该方法强调必须将品牌资产利润与企业内其他资产产生的利润严格区分开来，并且努力在方法实施中体现这一点。这个观点无可厚非，只是在设计计算步骤方面仍有待研究，而且该方法目前的利润分割在一定程度上依然无法克服某些主观因素。 （三）该方法认为品牌价值为品牌利润与品牌强度倍数的乘积，这实际上已存在一个隐含假设，即品牌利润和品牌市场表现之间存在线性正相关联系。但是否真如此还有待提供有力证据证明。 第七章金融业品牌营销 2、品牌收益DCF法（Discounting cash flow） 本方法着眼于品牌未来的盈利能力，而收益法则是着眼于品牌收益的历史数据。 步骤：计算历史品牌收益；扣除通胀因素的影响，得到可比的未来品牌收益；确定折扣率；根据折扣率折现品牌未来估计收益；加总品牌收益现值，得到品牌价值。 品牌收益DCF法评