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第三大市场营销意义 商 业 评 估 主要是对新产品从财务方面确定其成本、利润、投资收益率、销售量等，进行可行性分析和研究 未来销售量 首次购买销售量 重复购买销售量 未来成本与利润 消费者购买过程 新 产 品 研 制 将新产品概念送交研制部门或工程制造部门研制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 市 场 试 销 是将研制成功的新产品进行少量生产，投放到有代表性的 小范围市场上进行试销，旨在检查新产品的市场效应，再决定是否大批量生产 应做好以下工作 确定试销的地区范围和地点 试销市场应是企业目标市场 的缩影 确定试销时间 一般应根据该产品的平均重复购买率决定。再购买率高的试销时间应长一些 试销中应收取的资料 使用率、再购率、市场普及率、费用、产品及其有关因素 试销费用预算 试销的营销战略 及试销成功后应进一步采取的战略行动 商 业 性 投 放 投放时机 在同类老产品库存较少时投放 在恰当的季节投放 在产品进一步完善后再投放 投放地区 资源少的企业——由个别地区逐渐推向全国市场 资源雄厚企业——全方位直接向全国市场 投放地区选择的标准：市场潜力、企业在这一市场的信誉、营销费用、该地区对其他地区市场的影响、市场竞争情况 目标市场 最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群，应具备以下特征 最早应用新产品的市场 大量购买新产品的市场 该市场的购买者具有一定的传播影响力 购买者对价格比较敏感 营销组合 （五）新产品的市场扩散 新产品的市场扩散是指新产品正式进入市场后为广大消费者所接受的过程，主要受三大因素的影响： ①新产品的相对优点 即在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品有优越性愈大，市场接受就愈快 ②新产品的适应性 适应目标市场消费习惯、社会心理及产品价值观的新产品，市场扩散快 ③新产品的简易性 新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法适应目标市场的认知程度者，市场扩散快 ④新产品的明确性 新产品的性质或优点容易被人观察和描述、被人说明和示范，市场扩散快。例如：时装不用说明即可知晓，流行快；而某些中药不能立时见效，市场扩散慢 第三大市场营销意义 第三大市场营销意义 （三）大市场营销的意义 有利于企业全面处理好各方面的关系 打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念 有利于加深企业对市场营销的理解 一般营销：满足市场需求 大市场营销：满足市场需求+创造市场需求 1．不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在 2．不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离 3．差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的 4．不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家 5．缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移 6．替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代 7．技术应用不平衡性 即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高 二、服务市场营销组合 （一）服务产品的一般特点 （二）服务市场营销的一般特点 推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示 销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等 供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性 销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等 需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术 1. 服务产品—PRODUCT 2. 服务定价—PRICE 3. 服务分销渠道—PIACE 4. 服务促销—PROMOTION 5. 人—PEOPLE 6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE 7. 过程—PROCESS （三）服务市场营销组合——7P’s组合 示 例 例1：西方企业的消费联盟 例2：大连与张家界的结盟 例3：服务产品的网上营销 例4：麦当劳的QSCV基本经营理