负面网络口碑对经济型酒店顾客购买决策影响研究.pdfVIP

摘 要 随着互联网的迅速发展和普及，网络对人们的日常生活产生了重要的影响，网络已 经逐步地影响消费者的线上和线下消费行为。各大网站和即时通讯的兴起(网站如：携 程网、大众点评网、艺龙网、去OIIIJL等；即时通讯如：包括微信、微博、陌陌、QQ、MSN 等)，为人们进行网络购物、交友、发布信息、分享经验提供便利。在网络时代，传统 的口碑传播也有了进一步的发展，网络口碑应运而生。消费者通常认为负面口碑更能够 提供真实“情报”，所以对其总是给予额外关注。负面网络口碑对产品销售的影响不可 小觑，所以对负面口碑的研究很现实也很迫切。 近年我国经济型连锁酒店增长迅速，而经济型酒店因为其价格较低和目标顾客等特 殊性，其负面网络口碑更容易影响顾客对酒店品牌的选择。目前国内的经济型酒店都存 在缺乏口碑营销的问题，许多酒店都在扩张酒店规模，口碑和服务质量却没有得到相应 的提升，所以对经济型酒店的口碑研究也可以为其网络口碑营销提供参考。 通过对文献的整理发现，网络口碑的研究成果较丰富，而关于负面网络口碑的研究 则相对较少，针对酒店的负面网络口碑还处于起步阶段，但也取得了一定的进展。本研 究在现有相关研究的基础上，以信息处理理论、消费者从众行为、沟通说服理论和传播 过程理论为基础理论，选择了负面网络口碑的数量、网络口碑的负面程度、关系强度、 发送者专业程度、接收者专业程度、负面网络口碑的感知有用性、信任倾向和风险感知 八个影响负面网络口碑传播效果的因素作为自变量，将消费者的购买决策作为因变量， 基于负面口碑的视角，构建研究理论模型，以经济型酒店顾客为研究对象，通过实证研 究验证影响消费者购买决策的因素，并根据研究结论提出相应的对策。 首先，对网络口碑、消费者购买决策进行了文献搜索和整理，了解国内外的研究现 状，找到研究起点和理论基础。 其次，在理论基础上，提出相应的研究假设，建立研究理论模型，并设计了调查问 卷。 最后，通过调查问卷收集数据，包括现场发放纸质问卷和通过网络发放电子调查问 查问卷进行统计分析，主要包括信度分析、效度分析、相关分析和回归分析等，得出以 下结论： (1)影响消费者购买决策的负面网络口碑因素为：负面网络口碑的数量、网络口碑 的负面程度、感知有用性、信任倾向和风险感知。 (2)回归分析结果显示：信任倾向的影响力最强，标准回归系数为0．277；其次为信 息的有用感知，标准回归系数为0．217；风险感知的标准回归系数为0．204；信息特征 标准回归系数为0．137。表明消费者的信任倾向对消费者的购买决策影响最突出。 根据研究结论提出了对酒店网络口碑营销的建议：第一，酒店应充分重视负面网络 口碑；第二，建立网络沟通平台，努力减少负面网络口碑的数量；第三，有效控制负面 网络口碑信息的强度；第四，提高酒店的产品及服务质量；第五，降低酒店顾客购买决 策的感知风险；第六，鼓励顾客在网上对酒店进行正面评论。 关键词：口碑，负面网络口碑，经济型酒店，购买决策 Il ABSTRACT Withthe and oftheInternet．anetworkof lifehada rapiddevelopmentpopularization people。Sdaily networkhas undertheinfluenceofconsumers。onlineandoffline significantimpact；the gradually consumer sitesandinstant such PublicComment behavior．Major messagingRise(websitesasCtrip，the to such Network，e·Long，Wherego，etc．；instantmessagingas：including Unfamiliar tonetwork Street，QQ，MSN，etc．)forpeople shopping，da