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从支付宝数据看淘宝外网购消费（一） 没有消费者，交易便无法成立，对于商家而言，关于消费者的数据至关重要。曾经，获取一份消费 者报告需要通过漫长而周密的调研，而随着电商的不断发展，数据量级不断增大，服务于商家的各 种数据产品应运而生，获取消费者数据的方式变得更便捷，成本也更低。 这其中，支付宝数据是所有数据中最大的金矿。首先，支付宝数据基于真实的消费数据，或者说是 基于每一笔真实交易产生的数据，相比较其他的消费者调研数据更为可靠；其次，支付宝数据不仅 仅包括淘宝，其用户群体更为广阔，可以说包含全领域电商的方方面面，其数据之丰富，是其他任 何公司无可比拟的。 因此，《天下网商 ·经理人》、天下网商数据中心联合支付宝数据罗盘，从淘外商户数据入手，带来 真实的支付宝淘外消费者网购数据报告，以飨读者。 特别说明的是，这些数据样本来自于 2012 年支付宝支持的除淘宝之外的电商网站，具有极高的参考 价值。 网购消费者人口特点 1.网购消费者年龄分布：年轻人是网购主力 淘外电商网站 30岁以下网购消费者占比超过六成， 40 岁以上网购消费者占比 10% 左右，可以看出目 前网购消费者总体较为年轻。 2. 网购消费者地域分布：网购向三四线城市普及 目前淘外电商网站的消费者主要分布在一二线城市，占比达到 67.9% 。另据支付宝年度对账单 显示， 2012 年四线城市的网上支付用户数增长 64% ，网上支付金额增长 68% ，均超过一二线城市。 网购已经从发达地区开始向次发达地区逐渐普及，小城市的发展速度不容小视。 淘外电商网站消费者人数最多的省份是广东，上海、江苏、浙江、北京也进入前五。而根据 CNNIC 数据， 2012 年上海网民人数绝对值排名为全国第 13位，综合支付宝数据，可见上海网购渗透率非 常高。网购消费者分布前五省份占比合计超五成，前十省份占比合计七成左右，可见网购消费者的 地区集中度较高。 网购消费者行为特点 1.购物网龄分布 :四成以上消费者购物网龄在 2年以下 淘外电商网站上四成以上消费者购物网龄在 2 年以下，其中 2012 年新增消费者占比，即购物网龄 1年 以下消费者占比达到 23.4% ，新增消费者较多。 2.购买频次：大多数消费者每个月仅网购一次 七成淘外电商网站消费者每个月仅网购一次，每个月网购 3次以上消费者比例不足 15% 。对电商来说 ，增加消费者网购活跃度是一个重要问题。 3.网购时间分布 : 消费者在工作日网购的热情更高 消费者在工作日网购的热情更高，周末网购的消费者明显减少。由于在周末或者节假日的时候，消 费者可以更为自由地安排自己的时间，购物场景可能转移到线下，而在工作日，消费者没有大量的 时间外出购物，所以更倾向于选择方便快捷的网购。 消费者网购时间与作息时间一致，购物时段主要集中在白天上班时间和晚上在家时间，其中白天上 班时间购物热情会比晚上下班在家时间高，上下班途中和吃饭时间购物热情略有回落。商家可根据 网购时间分布调整战术，更好地满足消费者的网购需求。 4.客单价分布：七成以上消费者网购客单价在 200 元以下 淘外电商网站客单价 1000 元以上的消费者占比达到 9% ，但是七成以上消费者网购客单价都在 200 元以下，可见，目前大多数消费者在网购中倾向于购买便宜的物品。 5.购物偏好：服装和饰品类目是所有人的最爱 不论男女，消费者最爱购买的前两位类目都是服装、饰品。家居用品是女性最爱购买的第三位类目 ，男性的第五位，可见女人比男人更爱买家居用品。 3C 数码是女性最爱购买的第五位类目，男性的 第四位，可见男人比女人更爱买数码产品。 各年龄段购物偏好前两位的都是服装和饰品，但前五位购物偏好随着消费者年龄的增长会有一定 变化。如家居用品是 24 岁以下消费者偏爱购买的第五位类目，而从 25 岁开始，家居用品提升至第 三位；对 30～ 39 岁年龄段的消费者来说，母婴用品进入了前五位，这个数据反映了网购人群中大多 数人选择了晚婚晚育。 40