市场营销组合策略.pptxVIP

市场营销战术：短期营销计划； do things right 一、产品策略 二、定价策略 三、渠道策略 四、促销策略;一、产品策略;（一）产品整体概念;1、核心产品 企业向顾客提供的产品基本效用或利益。 即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品层次。手机—通信功能 营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题： 1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能； 2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能， 以增加产品总效用； 3）产品促销要以核心产品的宣传和介绍为主要内容。;;3、附加产品 ——顾客在购买形体产品时，附带获得的各种利益的总和。 包括：送货、保证（承诺）、安装、培训、维修。 国内外成功企业，很大程度上认识了服务在产品整体概念重所占的重要地位； 许多证据表明，现代企业间竞争，不全是公司在其工厂中所生产的产品，而是产后的各种服务.能够正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得主动。;（二）产品组合及其优化; 3）产品组合长度—一个企业的产品项目总数。 4）产品组合宽度—企业产品大类或产品线数目。 5）产品组合深度—平均每条产品线上的产品项目数。 6）产品组合关联度—不同产品线上的产品在生产和销售过程中相互联系的程度。 例如：某汽车制造厂的产品组合 问：该企业产品项目、产品线、产品组合长度、宽度、深度和关联度？ ——产品组合决策：宽度、深度和关联度的决定。 ①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸（向下、向上、双向延伸）;3、产品组合优化 如何调整产品结构？对产品组合中各个产品项目逐一分析和评价！ 波士顿矩阵图法 1）计算各产品项目两个指标值： 销售增长率=△Q/Q； 相对市场占有率=本企业/最大竞争者； 2）确定两指标中间值：10%；1.5； 3）勾画矩阵； 4）评价分析： 问题产品——市场没有问题，企业有问题；找出问题所在，加以改进。 明星产品——市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。 金牛产品——利润丰厚产品，销量大，成本低稳定规模；不盲目发展。瘦狗产品——即无市场、也无??业竞争优势；考虑停产和淘汰。 ;（三）产品生命周期理论;2、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略;（四）新产品开发策略;2、新产品开发原则和形式 原则：创新原则；量力而行原则；适销对路原则；效益原则 形式：1）自行研制；2）技术引进；3）协作开发： 3、新产品开发程序 1）构思阶段：构思是为满足一种新需求而提出的设想。是对产品整体概念中核心产品的设想。可以从企业内部技术和销售人员、外部经销商和消费者获得相关的构思信息。 2）筛选阶段：从市场潜力、盈利水平和企业资源条件（市场、财务和技术可行性）选出合适的产品构思。剔除那些明显不适当的产品构思。 3）研制阶段：产品概念形成、商业分析、正式研制、生产工艺。 4）市场开发阶段：包括市场试销和商业性投放。;1、产品概念：是产品构思的具体化和形象化，即用文字、图像、模型等清晰阐述，以在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 一个产品构思可以转化为若干个产品概念。 例如：一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制新产品构思，为了形成鲜明的产品形象，需要转化为产品概念， 据下问题： 1）目标消费者是儿童、成年人还是老人？ 2）使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健康？ 3）适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵饮用？ ;据以上问题形成3个概念：儿童早餐营养饮料、 成人午餐提神饮料、老人夜间康复饮料。 2、产品概念的定位与测试：每一个产品概念都要进行市场定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。可以将产品概念用问卷的形式提交目标市场中有代表性的消费者群进行测试：例如， 1）“你认为这种饮品与一般奶制品比有何优点？”， 2）“与同类产品比，你是否偏好此产品？”， 3）“该产品投放市场，你会否购买？” ;（五）品牌、商标与包装策略;;2）品牌的作用;2、商标(Trademark);——驰名商标的法律特征：;3、品牌和商标策略;多品牌策略举例;思考和练习题：;二、定价策略;（一）定价应考虑的因素;1、成本（企业因素）;;3、商品需求弹性;4、政府干预 ;（2）一定的投资利润率目标：（新建企业目标，还贷压力） 投资额、年产量、回收期；单位价格（新企业） 例如1800万贷款盖宾馆；3年还清；600万/年 一年以300天有效期计，2万/天，100房