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对营销人来说，最难推的产品是什么？ 一天前，李叫兽在公众号对营销人做了一个调查： 你觉得最难推广的产品是什么？“ ” 结果不到一天时间， 就收到了上千条粉丝回复，回复中提及的产品更是数不胜数，这些产品都在推 广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。 所以，李叫兽今天就来分析一下： 什么样的产品最难推广？ 什么样的产品最难推广？ 我想所有的营销人员都有这样的疑问：为什么同样是不坑爹的 “良心产品 ”，有些产品就是比其他产 品难推广？ 比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他 们买份保险却很难。 为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向 推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。 那么，同样是能满足需求的产品，当该产品具备了什么属性，更容易让用户接受呢？ 过去众多的消费者行为研究，发现了这些因素： 同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广的阶段就会容易很多。 而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会 在前期推广时步履艰难： 很多人觉得保险难以推广，是因为保险几乎具备了上面所有的 认知阻碍因素“ ”： 保险第一次接受门槛高（一下子好多钱），接受前无法判断质量（我怎么知道你家保险是不 是骗人的），接受后也无法判断质量（买了保险一般不会出事所以没感觉）、理解成本高（ 复杂的比率看不懂）、使用频次低（就一次购买）、产品不容易引发关注（很少有人讨论这 个话题） …… 上面的 认知阻碍因素“ ”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢（比如当年的切片面包机在美国 花了 15 年才逐步推广），作为营销人往往很难改变这些产品属性，但我们实际上可以针对每个 认知“ 阻碍因素 ”对症下药。 下面李叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方： 1 、接受门槛高 —— 负体验产品 很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来 负“ 体验 ”。 比如打字机就是这样 —— 打字机最大的优势是打字快，但是一开始尝试接受和学习时，打字还不如 手写快，从而阻碍了许多人的初次尝试（李叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦）。 也就是说：它一开始的体验是负的。 这种阻碍因素如何解决呢？ 李叫兽之前曾经遇到一个公司，跟这个非常类似。 有一个帮男人挑衣服的 APP 叫垂衣，购买了会员服务后，通过测量数据等一系列流程，可以收到穿 衣顾问为你挑好的男士服装。 这帮助男性解决了 懒得挑衣服“ ”的问题，并且主打 让你买到好衣服更轻松“ ”。 这样有什么问题吗？ 这就是典型的高接受门槛的问题 —— 我来这个平台是为了更轻松买衣服，但是第一次尝试时因为要 学习、理解、录入数据等，反而还不如直接逛天猫轻松。 这就跟打字机一样 —— 第一次使用还不如直接打字快。 这种的 初次负体验“ ”严重阻碍了此类产品的推广。 那怎么办呢？ 一个关键的做法是 —— 转移用户动机，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是 解决一个 更便利“ ”的需求。 比如这个 APP 并不应该强调 选衣服轻松“ ”，而应该强调 选衣服专业“ ”——让一个美女形象的人，不断 说中国男士其实根本不会搭配衣服，都不知道衬衣离开袖口两厘米，然后再说 我们可以帮你更专业“ 地搭配衣服 ”。 这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦，而尝试这个平台的服务。 同样，让人接受键盘打字也是这样的 —— 跟一个人说键盘打字快，他可能仍然会习惯手写；但是如 果说必须要正规的宋体字才能交报告，这个人就肯定会去学打字了。 因为 正规的宋体字“ ”是之前手写无法完成的任务，这会让人克服第一步的门槛。 之所以这样有效，是因为：用户持续使用的真正动机，和第一次尝试的动机，一般不是一个动机。 再比如用户真正持续使用电动牙刷的原