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第二章 市场营销观念 教学目的与要求 通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理 教学重点与难点市场营销观念的演变；现代营销观念的要点 课时安排 8课时 教学方法 课堂讲授、案例教学观念决定思路，思路决定出路 —— 佚名第一节 市场营销观念的演变企业企业企业社会顾客竞争者顾客员工顾客（一）生 产 观 念（二）产 品 观 念旧观念（三）推 销 观 念（四）市场营销观念（五）生态营销观念新观念（一）生产观念 1. 概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型） 2. 特点 ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”（二）产品观念 1. 概念 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型） 2. 特点 ①强调产品质量和特色 ②强调产品技术的先进性 ③以专业的眼光确立产品质量和特色 “质量第一”——瑞士钟表 “特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电 “技术领先战略”——铱星手机 产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在需要上 菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”（三）推销观念 1. 概念 推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型） 2. 特点 ①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品 ② 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买 ③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”“推销要变得有效，必须以其它营销功能作为前提，例如需求评价，营销调研，产品开发，定价和分销等”（四）市场营销观念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 2.特点 ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品” “你就是主人” “发现欲望并满足他们” 营销观念基于四个支柱 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利率营销观念的四个支柱目标市场例：日本本田雅阁汽车顾客需要例：美国迪斯尼乐园 发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要表明了的需要：需要一辆不贵的汽车真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续）令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友顾 客 需 要 只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意，而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会： 购买得更多和对产品“忠诚”更久 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代 对公司和产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感 向公司提出产品/服务的建议 由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本 保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是顾客满意 “我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客愉悦” ——丰田公司 取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果 顾 客 需 要 一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 停止购买 向别人发牢骚，说坏话 阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进