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第四章 市场机会巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。 0.引言——市场机会0-1什么是市场机会 市场机会——由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。0-1什么是市场机会 请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。0-2 市场机会分类环境机会与公司机会环境机会——因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。0-2 市场机会分类行业机会与边缘机会行业机会——由某一行业、某种产品来满 足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。0-2 市场机会分类如：收入增长是一个环境机会。收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会；收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。0-2 市场机会分类总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。0-2 市场机会分类显性机会与隐性机会显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需 求；隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处 于不明朗状态的增量需求。如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。0-2 市场机会分类当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。抓当前机会要果断——义无反顾求速度；抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知； 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。结论：捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。 1.市场环境1-1市场环境的内涵和本质菲利普· 科特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”1-2 企业市场营销环境的特点1-2-1 差异性1-2-2 多变性1-2-3 相关性1-2-4 复杂性1-2-5 动态性1-3 微观市场环境企业供应者营销中介顾客竞争者大 众企 业 决 策 层研发采购财务营 销制造会计1-3 微观市场环境（续）1-4 宏观市场环境公司和消费者正在受到全球力量的影响国际运输、通信和交易的增长亚洲国家经济力量的崛起贸易集团兴起全球生活方式的迅速传播全球品牌效应1-4 宏观市场环境（续） 比如：高露洁公司推出全效（Total）品牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英国6个国家进行市场测试。 全球推广小组——联合国公司，开展经营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家1-4 宏观市场环境（续）1-4-1 人口环境：年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度1-4-2 经济环境：经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消费者支出模式与消费结构，储蓄水平1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染1-4-4 政治法律环境1-4-5 技术环境：新技术，技术改造1-4 宏观市场环境（续）1-4-6 社会与文化环境：教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美观念结论： 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。2.市场信息三种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满