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蒙牛酸奶市场营销策略 蒙牛酸奶市场营销策略 PAGE / NUMPAGES 蒙牛酸奶市场营销策略 蒙牛酸奶市场营销策略 一、 行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。 特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增加幅度迅速增加，远远高于 1%的同 期世界平均水平。 中国乳业，作为大农业的一个重要子产业， 受益于国家三农政策和社会经济文化的迅速发 展，近十年来获取高速发展，年均增加速度达到了 20％，远远高出 1．5％的世界平均水平， 全球乳业新增部分 50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．企业大要内蒙古 伊利实业企业股份有限企业是全国乳道德业龙头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和 国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。 蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， 1999 年成立，至 2015 年时 已成为中国奶制品营业额第 二大的企业。 2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在外国上市 的内地 乳制品企业。 同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由 第 1116 位上涨 至第一位第二章 国内乳道德业大要一、 乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销 手段比较单一，主要采用价格战， 造成行业整体利润率严重下滑、 行业出现大面积损失的场面。 二、乳道德业的生产模式乳道德业的生产模式分为基地型企业和城市型企业， 城市型企业 大多依赖一个城市及其周边地域，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷 链（如上海光明、北京三元等）。 基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优异、低成本的原奶，而当地花销量 较小，花销市场主要在外处，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛企业等）。 现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“企业 +奶站 +奶农传统模式、“企业 +规 模牧场研究模 式、“企业 +OEM供应商创新模式。 以自己的牧场为依赖的同时，与广大奶农结成购销缔盟，保证了奶源的充足供应三、 乳品 行业在中国的发展潜力随着的中国经济迅速发展， 人民收入水平大幅的提升， 人们的健康意识 也逐渐提升，对奶制品的需求日益增强，中国乳道德业又依赖有利的人口优势， 可见的潜藏消 费市场是特别弘大的第三章 蒙牛乳业的市场解析与定位蒙牛乳业 SWOT解析一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的花销者（二）、蒙牛的营销 团队关于市场以及花销者心理的掌握在国内迅速花销品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完满的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求供应了坚 实的基础蒙牛乳业其民营企业自己系统上了优势， 使得经营更灵便，决策更迅速一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意花销市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期 等方面的压力（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在办理与政府的关系上，相关于国有企业 处于劣势蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业定位自己为行业领导者， 在多个细分市场同时经营， 针 对不同样的细分市场推行差异营销，获取了较快较好的发展。 在新产品开发方面，蒙牛乳业成立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院， 品开发打下了较好的基础；在市场营销方面，蒙牛乳业拥有实力激烈的营销团队。 蒙牛乳业对其产品结构进行重新梳理和定位，以差异化的产品来满足花销者多样化的需  为新产 求，以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量， 对市场进行比较正确的细分和定位。 第四章 蒙牛乳业的营销组合解析营销组合 4C理论是现代市场营销理论最新发展。 美国营销专家麦卡锡在 1960 年提出的 4P营销组合理论，即 Product( 产品策略 ) 、Price( 价 格策略 ) 、Place( 分销策略 ) 、Promotion( 促销策略 ) ，对营销产生了深刻的影响，它组成了现代营销理论的基本框架。 但是，进入 20 世纪 90 年代今后，市场的发展有了极大的变化， 促使现代市场营销从企业 导向型、市场导向型逐渐向花销者导向型的方向发展。 这种转变使市场营销理论与实践从 4P 发展到 4C理论，即 Consumer Wants and Needs( 消 费者的欲望和需求 ) 、 Consumer Cost( 花销者愿付的成本 ) 、 Convenience( 购买便利 ) 、 Communications and Contacts( 花销者沟通 ) ．4P 理论的重点放在“物 上，而 4C 理论的重点 放在“人 上。 满足花销者的需求与欲望一、以差异化产品满足花销者花销者的欲望和