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写一个中国“故事”：Airbnb爱彼迎「故事 」社区内容分析与优化建议 PAGE 1 写一个中国“故事”：Airbnb爱彼迎「故事 」社区内容分析与优化建议 距离上线「故事 」社区已有2年，Airbnb的中国产品爱彼迎如何写好中国“故事”，这是个问题。笔者从五个角度入手，为对爱彼迎「故事 」社区进行内容分析并提出优化建议。内容带动交易，不仅仅是电商们的追求，对C2C旅行平台也不例外。2016年，爱彼迎上线了「故事 」UGC社区，其入口作为一个独立的tag位于底部导航栏的中间位置。作为一个舶来产品，爱彼迎正在如何做本土化内容？它还能如何做得更好呢？本文主要从以下五个角度出发 ，对爱彼迎「故事 」社区进行内容分析并提出优化建议。背景分析内容生产内容聚合内容分发内容商业化一、背景分析2019年初，国际民宿短租平台Airbnb宣布连续两年实现盈利，房源的累计预订人次将超过5亿。相比之下，自2015年进入中国的Airbnb爱彼迎发展速度并不快。在国内民宿短租行业快速增长之际，它不仅面临着水土不服的恒久难题，还面临着途家、榛果民宿、小猪短租等本土品牌的激烈竞争。2017年，产品上线了“故事”功能模块，爱彼迎用户可以通过搜索热门目的地，如东京、大阪、京都、巴黎等热门城市，找到自己感兴趣的其他旅行者的旅程故事。正如内容电商的热潮兴起，爱彼迎对内容模块的探索，是民宿短租乃至O2O旅游行业对内容带动交易这一商业模式的尝试。以下主要从故事社区的社区定位、目标用户、社区意义、当前活跃度四个方面，对该模块进行介绍。1. 社区定位自“体验”业务上线后，Airbnb爱彼迎的定位已经不再只是一个C2C全球民宿短租与旅行预订平台型产品，而是一个集住宿、体验、餐饮、社交为一体的全服务旅游产品。基于这一产品定位，故事社区是意在打造一个UGC旅途体验内容共享社区，将体验与社交融合。值得注意的是，爱彼迎的“故事”与游记攻略是有区别的：它并不完全是游记一样线性记录的旅行日记，更不是像攻略一样高度结构化、信息高度整合的干货；它其实是在倡导一种随时随地的生活记录、对体验的自由分享，一则故事可能只提到一家小店、一个景点、一条街道，非常碎片化。这种内容形态与airbnb的品牌调性结合，就形成了故事社区文艺、小众的内容调性。2.?目标用户故事社区对所有爱彼迎用户开放，即无论是房东还是房客都可以在该模块发布故事并与其他用户互动。对用户的分析分为两部分：第一部分是对爱彼迎用户的总体特征进行概述，第二部分是聚焦分析故事社区下的用户状态和需求。1. 爱彼迎用户总体特征在用户数量与增长趋势上，自进入中国市场以来，爱彼迎用户呈指数增长趋势，增速较快，是成长期特征。仅从安卓端下载量来看，2016年-2019年四年间下载总量已突破1.2亿。（数据来源：酷传）在年龄结构上，90后占比过半，80后与90后用户超过八成，民宿行业在国内还是一个兴起时间不超过五年的行业，受众以更热爱尝试新事物的年轻人为主。（数据来源：Trustdata2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告）在性别结构上，女性用户（55%）多于男性（45%），一部分原因是女性对与民宿产品相关的生活情调与细节方面的追求高于男性。（数据来源：Trustdata2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告）在地域结构上，以广东、北京、上海、浙江等沿海地区与一二线城市为主，这与爱彼迎的战略布局有关，自进入中国以来它一直专注于一二线城市，直到今年才开始布局下沉市场。（数据来源：百度指数）在使用场景上，以休闲旅游为目的的用户占最大比例，而商务出差和团队聚会相关订单增长迅速，民宿行业覆盖的消费场景与人群日趋多元。（数据来源：Trustdata2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告）2. 故事社区用户特征与其他内容社区一样，故事社区用户可以分为内容生产者与内容消费者这两种角色，这两种角色可以互相转换，对应的用户需求各有不同。3. 社区意义故事社区贯通了旅行的分享场景，这也是在继“体验”功能上线后，爱彼迎对用户旅游场景扩展的又一尝试。故事社区的本质是一个用户社区，其对于爱彼迎整个产品而言的意义主要在于促活、留存与转化。1. 促活用户发布故事、基于故事内容与其他用户产生互动行为（评论、点赞、关注），能提高这一社区的活跃度，进而提高爱彼迎产品的用户活跃度。2. 留存故事类型涵盖民宿、美食、景点、艺术等多种类型，可以为用户提供旅途上的参考价值，从而让内容消费用户产生阅读、收藏等相关行为，提高用户粘性；而对于内容生产用户，其他用户对其内容的互动给他们带来了成就感和满足感，从