营销策划概述 企业策划理论与实务 教学PPT课件.pptx

;01;02;;;产品（product）;02;;01;01;01;01;发布会 比亚迪刀片电池发布会;01;01;创意法案例 沃尔沃惊魂广告《死神来了》;创意法案例 沃尔沃生命奇迹俱乐部 芮红刚篇;创意法案例 红牛创意广告《极限多米诺》;02;02;02;02;02;02;02;创意案例 QT语音;01;02;02;营销策划书案例 平江怡景营销策划报告;01;01;02;02;消费者调查 \ 消费心理、消费动机、消费决策及行为特性;消费观念、消费者的媒介喜好状态 \ 消费者对行业、产品了解程度(包括功能、特点、价格、包装等) \ 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异 \ 消费者(尤其是本产品消费者)分布及特性(地域、年龄、收人、职业等）;消费者调查 \ 小案例 杭州正大青春宝真片项目消费调研;经销商调查 \ 经销商对本行业及几大主要品牌的看法 \ 销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议 \ 本产品的经销网络状态 \ 本产品主要竞争者的经销网络状态;经销商调查 \ 小案例 千年舟装饰材料调研项目;零售店调查 \ 各品牌销售对象、销售业绩 \ 各品牌进货渠道、方式 \ 各品牌POP广告认知和态度 \ 消费者的购买行为,品牌偏好 \ 各品牌促销认知和态度;零售店调查 \ 小案例 千年舟装饰材料调研;媒体调查 \ 相关栏目播放内容、时间、相应费用 \ 媒体覆盖范围、消费对象 \ 收视率等效果测试;宏观背景调查 \ 市场容量与潜力 \ 行业营销特点 \ 行业竞争状况 \ 市场的品种优劣势及品种发展趋势 \ 市场的经济及人文环境;宏观背景调查 \ 市场容量与潜力 \ 行业营销特点 \ 行业竞争状况 \ 市场的品种优劣势及品种发展趋势 \ 市场的经济及人文环境;竞争者调查 \ 主要竞争者的产品与品牌优劣势 \ 主要竞争者的营销方式与营销策略 \ 主要竞争者的市场概况 \ 主要竞争企业的管理模式 \ 主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训;一般研究区域的选定是与客户的产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以下原则进行： ① 在公司当前所管辖的销售范围内选择 ② 选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究 ③ 参考本产品在各地区的市场表现来选择。譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区。总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。 ④ 综合各城市的经济、社会、文化水平差异,来选择能代表不同层次的研究地区。;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;05;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06;06