新时代文化市场视域下国民老字号的路径探析——以大白兔奶糖为例.pdfVIP

新时新时代代文文化化市市场场视视域域下下国国民民老老字字号号的的路路径径探探析析 ——以大以大白白兔兔奶奶糖糖为为例例 摘要摘要：：随着数字技术和互联网技术等高新技术的发展，新时代文化市场对国民老字号提出了新的要求，如何找准良性的 发展路径，是老字号文化品牌亟须探索的问题之一。文章通过对国民老字号“大白兔奶糖”发展路径的纵向研究及其成功经 验的分析，基于新时代文化市场视域，探析老字号的优化路径。 关键关键词词：：老字号，大白兔奶糖，新时代，文化市场 2019年6月，大白兔香水、大白兔奶茶频上微博热搜，小红书、B站、抖音等新媒体平台也纷纷刷起了国民奶糖“大白 兔”的国潮情怀。这只“兔子”让老一代消费群体寻回温馨记忆，又满足了新一代消费群体的猎奇心理，摇身一变成为新一 代网红，而究其网红之路的背后，实际上是老字号文化品牌在新时代文化市场上的路径探索。 　　 11 老字老字号号的的定定义义 字号，是中国特有的文化传统。在中国古代，“字”与人的“名”相表里，是“名”的意义解释及延伸，而“号”作为 人的别称，则寄托着人的情趣与理想，以彰显其特有的个性。随着市场经济的繁荣，自唐以来，“字号”开始流行于商业领 域，成为某个店铺或某种商品的代称[1]。基于新时代文化市场视域，老字号指经历几十年、上百年甚至是数百年以上市场 竞争后留下的极品，其文化市场认知度较高，拥有较为稳定的客源，也面临着客源断层的危机，其品牌IP具有一定的文化生 产力，包括品牌理念的内容生产、品牌文化的符号生产和品牌标识的媒介生产。 　　 22 大白大白兔兔奶奶糖糖成成功功发发家家的的经经验验分分析析 2.1　外部机会 时代契机、国家支持及优异的出生地是大白兔奶糖发家致业的沃土。“大白兔”诞生于1959年，其一出生的身价即 为“中华人民共和国国庆十周年的献礼产品”，同时其出生地又是国际化大都市上海，这为其消费群体的积累及日后的发展 奠定了基础。另外，1959年是中国“三年自然灾害”的第一年，在食不果腹的灾荒年代，大白兔奶糖的“甜”在带给消费者 味蕾满足之余，更留下了美好记忆。 2.2　 内部优势 上乘质量、品牌意识、开阔的营销视野及对品牌文化的坚守是大白兔奶糖经久不衰的秘方。在20世纪七八十年代，市场 上物资短缺，大白兔奉行“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的品牌理念，被消费者视为营养食品，其正确的产品定位及独特 的香醇奶味为其赢得良好的受众口碑。同时，大白兔奶糖设计了自己的品牌标识，即简单易记的“大白兔”名字与“跳跃状 白兔”的可爱商标，其作为文化符号使得受众的文化记忆有“根”可寻，提高了品牌的认知价值。截至1972年周恩来总理将 大白兔奶糖作为礼品馈赠给访华的美国总统尼克松后，大白兔奶糖开始进军海外市场，其产品目前已远销世界40多个国家和 地区。另外，大白兔奶糖始终坚守品牌文化和经典，如保留传统口味和包装。其品牌IP通过岁月沉淀积累了丰富的文化记 忆，如“国宾礼品”“长寿之糖”“奥运冠军情结”等。这些文化记忆与消费者形成情感联结，是受众情怀的主要来源。 　　 33 新时新时代代下下大大白白兔兔奶奶糖糖的的实实践践探探索索 　 3.1 推出新口味和新包装 新时代下，随着数字技术及互联网技术的发展，社会生产方式和传播媒介不断变革，文化市场需求、偏好和消费方式也 不断发生改变。面对这一现象，大白兔奶糖结合文化市场新需求，在传统牛奶口味的基础上推出了咖啡、芥末、话梅等全新 口味，同时增加了符合时代审美的新颖包装，如牛奶瓶装、糖形礼罐等。 　 3.2 跨界联姻，开发衍生品 2018年9月，大白兔与美加净跨界联姻，推出大白兔唇膏，其第一批920套正式开售不到一分钟即被抢购一 空。2019年5月，大白兔不但与服装品牌“乐町”推出联名款服装，还在儿童节前夕上线了大白兔护手霜、大白兔气味图书 馆香水、大白兔沐浴乳、个性奶糖包等周边产品；此后，又与巧克力品牌GODIVA联名，相继推出全新大白兔冰品系列和联名 礼盒。2019年11月，大白兔60周年巡展在昆明首次落地，展览主区展出了大白兔60周年纪念版礼盒以及冰箱贴、帆布袋、抱 枕等。 　　 44 新时新时代代下下国国民民老老字字号号的的路路径径优优化化 4.1　紧跟时代：推陈出新 根据马斯洛需求层次理论，人们在满足生理、安全的低层次需求后，会转向追求更高层次的社交、