第九章渠道决策.pptx

第九章 营销渠道策略;第一节 营销渠道概述; （三）作用 把产品和服务的分类与消费者需求分类组合起来，减少交易工作量，提高营销效率 ;三、营销渠道的功能 （一）交易功能：渠道成员通过买卖达到产品所有权的转移 （二）便利功能：渠道成员提供销售点和便利的顾客可达性 （三）信息与反馈功能：渠道成员一方面向消费者提供有关产品的信息，一方面搜集有关市场状况的情报信息,接收和处理者投诉。 （四）促销功能：渠道成员建立与消费者的交流,协助提供着促销活动。 （五）调节功能：渠道成员可适当调整组织产品以符合消费者的需求， （六）谈判功能：渠道成员代表生产者与消费者参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定。 （七）财务功能：渠道成员有时起着收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。 （八）辅助性服务功能：渠道成员有时为消费者提供保险、防疫建议和护照办理等辅助性服务。 ;第二节 营销渠道的类型;2.间接营销渠道 间接营销渠道是指产品生产者借助中间商向消费消费者销售产品的渠道类型。按中间环节的多少，可以划分为：;二、长渠道与短渠道 指产品在转移过程中所经环节的多少。可将营销渠道分为长渠道与短渠道，所经环节越多，渠道越长，反之则短 营销渠道越长，营销活动辐射空间大，但生产者对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越差 三、宽渠道和窄渠道 指营销渠道中每一环节使用同类型中间商的数目，以分为宽渠道和窄渠道。 某一环节使用同类型中间商的数目越多，渠道越宽，反之则越窄 ;四、单渠道与多渠道 单渠道是指产品生产者采用的渠道类型单一，如所有产品全部由自己销售或全部交给批发商经销。 多渠道则指产品通过两条及以上的营销渠道将产品送达目标市场，或根据不同层次或地区者的不同情况而采用不同的营销渠道，将产品送达目标市场 ;[案例介绍] 1;第三节 营销渠道的选择与管理;（2）中间商 促销专业性强的产品，选择有针对性的业务能力强的中间商 大众化的产品，宜选择覆盖面广、网点多的中间商 （3）同类产品竞争者 可选择与竞争者相同或相似的渠道，以争取市场份额 或避免与竞争者使用相同渠道，以吸引不同的目标市场 3. 企业自身因素 产品组合面太窄、产品单一，需要通过批发商进行分销，宜采用营销渠道长而窄 产品组合面较广且较深，则适合零售商分销，宜采用渠道短而宽 产品生产者的实力大，管理能力强，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至可以自行组织营销系统 4. 环境因素 经济不景气时，市场需求不足，经营者为节约成本，往往减少渠道环节 产品地处交通便利的地区，开展直接分销的可能性就较大 产品地处偏远的地区，则只能采取较长的营销渠道 ;二、分销渠道设计决策 （一）营销渠道方案设计 1．营销渠道长度设计决策 一是采用直接还是间接营销渠道 二是选择间接营销渠道的中间环节或层次多少 2.营销渠道宽度设计决策 密集性营销渠道策略：选取尽可能多的中间商 专营性营销渠道策略：仅选择一家中间商 选择性营销渠道策略：指在某一市场有选择地筛选若干中间商销 （二）营销渠道设计方案评估 1.经济性标准 ; 自行营销系统在销售水平M时，应利用中间商 自行营销系统在销售水平M时，应利用自行营销系统 2.控制性标准 ：即经营者对渠道成员的可控程度标准 选择渠道时应尽量使渠道成员在自身的有效控制范围之内 3.适应性标准：即根据营销渠道对市场环境的适应程度来选择渠道方案 ，包括： 渠道地区的适应性 渠道时间的适应性 渠道对中间商的适应性 ;三、分销渠道管理决策 （一）渠道的合作与冲突 1、渠道的合作：即渠道各成员结成利益共同体，为了共同的目标而相互补充、相互协作 2．渠道的冲突 横向冲突 ：同一营销渠道同一层次渠道成员之间的冲突 纵向冲突 ：指同一营销渠道不同层次渠道成员间的冲突 引起冲突的主要原因： (1)目标策略不一致。如生产商采取价格渗透策略迅速占领市场，而经销商却以高价保证营利。 (2)责、权、利关系不明确，引起营销手段、销售方式等的不一致，从而导致冲突。 (3)信息传递过程中各渠道成员的理解不同。如批发商认为生产者以扩大市场份额为目标，而生产者的初衷是在短期内收回成本。 (4)相互依赖程度太小。一般来说，渠道成员间相互依赖程度越小，冲突的可能性越大 ;（二）渠道的协调 根据具体情况采取相应的对策 1.共同目标法 2.责权利法 3.信息沟通法 4.互相渗透法:渠道成员间相互合作，提高彼此间的依赖程度 （三）渠道成员的激励 适度激励五个方面： 1．产品支持:生产者努力向中间商提供质量高、利润大、符合市场需求的产品 2．利润刺激 :生产者