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PAGE PAGE 1 融媒体背景下的电影营销策略 　　 　　蔡惠 　　[摘 要] 新媒体改变了传统电影营销方式，扩充了媒体传播手段。融媒体背景下的电影营销要充分利用网络传播的碎片化、即时性、互动性的特质，才能在新媒体营销中占据优势。本文以《中国机长》重庆营销活动为例，分析了电影在融媒体背景下的传播优势和策略。 　　[关键词] 融媒体；中国机长；电影营销 　　由5·14川航迫降事件改编的电影《中国机长》，于9月30日在全国上映，截止到10月29日，累计票房已经正式突破了28亿，冲入了中国影视票房榜的前十，超越了吴京、章子怡领衔主演的《攀登者》，成为国庆档票房的一匹黑马。该片之所以能以小博大并收获不错的票房和口碑，与其成功的营销方式密不可分。 　　9月20日，《中国机长》分别在飞往重庆的飞机上和重庆商圈解放碑举行了首映活动，通过高流量的演员和高话题度的活动地点，“中国机长空中首映”、“中国机长重庆首映”等话题登上了抖音、微博热搜榜，成功助力了电影宣传。本文就以《中国机长》的重庆的全媒体营销活动为例，分析电影在融媒体背景下如何利用话题将线下营销活动的影响力扩大。 　　随着中国电影票房的逐年升高，电影工业化的逐步发展，电影营销已成为电影在上映和发行过程中的重要一环，而融媒体的发展更是为电影营销带来了更多可能。 　　1.多种媒体，扩大可触达人群 　　根据数据显示，截止到2021年12月，中国短视频用户规模已达6.48亿，微信的使用人数已经超过10亿人。抖音、微信、微博等新媒体渠道增加了信息的触达人群，再加上营销门槛投入低并可以承载丰富的内容信息，他们已经成为如今电影营销的首选。 　　《中国机长》改编自真实事件，早在5·14川航迫降事件的三天后，就有要将川航英雄机组事件改编成电影的新闻，在新媒体上掀起了第一波讨论；三个月后，《中国机长》立项；2021年5月，电影发布了以主演张涵予为主打的首款海报；2021年8月，电影在所有的视频平台发布了首支电影预告片，随即开始了轰炸式的全媒体宣传。经过近一年的时间，“中国机长”这一话题在抖音上的视频超过3.2万个，播放量超过35.4亿次。“电影中国机长”话题在新浪微博上的阅读数为9亿，讨论量85.7万次，流量、数据十分可观。 　　2.受众主动参与，增加二次传播 　　移动互联网让用户产生了主动参与的需求，自下而上的传播路径使得电影的营销话题有了更多延伸。UGC所带来的二次传播，无论对电影的口碑造成怎样的影响，都将提升电影的关注度。而根据营销学中AIDA模式，受众在被引起关注（attention）后，就会诱发兴趣（interest），从而刺激欲望（desire），促成购买（action）。例如，许多抖音用户看完电影《前任攻略3》后，通过二次创作“看了《前任3》之后各种奇葩的反应”，成功引起了没有关注过这部电影的受众的好奇心，让他们在电影专业口碑差强人意的情况下，买票去一探究竟。而《中国机长》上映后，抖音也出现了“模仿《中国机长》空姐妆容”、“找李现”等视频，用户通过主动参与，为电影找到了新鲜的话题，通过转发和再创作，形成了对电影口碑的二次传播，引发了新一轮“路人”的注意，刺激了他们的购买欲望。 　　3.碎片传播，激发用户情感共鸣 　　相较于传统的营销模式，抖音、微博、微信朋友圈等社交媒体平台将内容拆解成片段式，能够即时地分享沟通。受众不用了解活动的全部内容，但只要其中的一个片段能够激起用户的情感共鸣，就能达到一石激起千层浪的作用。例如，《中国机长》在放出的电影最终版预告片中，演员袁泉的一个十几秒的镜头就引发了受众对演技的讨论；再如，在《中国机长》的重庆特别活动上，抖音“重庆卫视”发布了现场活动片段，片段中电影女演员袁泉、李沁、张天爱站在了一起，受众在这个十几秒的片段中掀起了关于女明星颜值的热烈讨论。关于“李沁颜值”的话题就在第二天登上了抖音热门榜。 　　新媒体营销带来手段多样性，增加传播受众，产生强互动的同时，也会出现同质化的传播方式，让观众产生审美疲劳，长时间短、平、快的视觉冲击，也不断提升着受众感官刺激的门槛。如何在这样的背景下做出创意，将推广做到生动有趣，给受众惊喜，成为了电影营销要解决的首要问题。《中国机长》重庆营销活动就从内容维度、话题度、传播方式上做到了这一点。 　　1.电影与城市相辅相成 　　城市电影营销理论认为，电影的媒介属性首先能夠使得城市引起电影观众的注意，电影的艺术属性接下来诱发喜爱电影的观众对于城市的兴趣[1]。同样的，城市对于电影也有反作用。在抖音等短视频媒体的推波助澜下，重庆已然成为城市中的“网红”，在重庆拍摄的《火锅英雄》、《从你的全世界路过》、《疯狂的石头》等电影提升了重庆在全国的知名度，但反过来，这座“3D立体城市”也在某种程度上增加了电影的质感和话题度