市场营销模块一产品策略制定2.pptx

市场营销学;模块一 产品策略制定 ;第一节 活动设计;;第二节 相关知识;产品;营销策略组合;（一）产品的利益层次 1、核心产品 是指产品提供给消费者的实际利益和效用 。 SK-II、小护士、大宝、吉利汽车、彩屏手机、宝马汽车的核心产品是什么？ ;露华浓销售什么？;生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想 ;2、形式产品 是核心产品所展示的外部特征，一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。 汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、;3、延伸产品 是指消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如维修、运送、安装、保证顾客咨询、购买信贷等。;延伸产品; “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 ; ;思考题;二、产品分类及营销意义 （一）根据耐用性和有形性将产品分类 1、非耐用品 有形产品，通常只能使用一次或少数几次，如食物、报刊、牙膏。 购买考虑时间少，消费快，购买频率高，应能在很多地方购买到，售价中包括的盈利要低，要大力做广告。 ;2、耐用品 有形产品，可以重复使用。 如住房、汽车、家电、家具等，购买的考虑时间长，一般更多的采用人员推销和服务的形式，有较高的利润重视售后服务。 ;3、服务 无形产品，如旅游、理发、美容等，应注重质量控制、供应者信用能力和适用性。;（二）根据消费者购买习惯将产品分类（消费品） 1、便利品 指顾客经常购买或即兴购买，并很少做购买努力的商品。价格较低。 日用品（牙膏、肥皂等） 冲动品（棒棒糖、杂志、旅游纪念品、工艺品等） 急需品（雨伞、帐篷等）;2、选购商品 指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。价格较高。 如，家具、家电、汽车、服装等。 ;3、特殊品 指具有独有特征或品牌标记的产品。其独特之处，对购买者很重要。高价。 如古董、名贵字画、摄影器材、高档汽车、高保真音响器材、奢侈品等。;4、非渴求商品 指消费者从未听说过或即使听说过也一般不想购买的产品。价格不一定。 如《百科全书》、人寿保险、墓地。;三、产品组合决策 1、产品项目 是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品。 21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等; 2、产品线 是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 电视机、冰箱、洗衣机、微波罗等 牙膏、肥皂、尿布、咖啡 ;3、产品组合 是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般有若干条产品线组成的。 ;4、产品组合的宽度 是指一企业所拥有的产品线的数量。 5、产品组合的长度 是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。 ;6、产品组合的深度 是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。 7、产品组合的关联度 是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 ;案例：PG公司的产品组合; 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。 ;　　 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 　　 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。 凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。;　（二）发展中期 　　作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 ; 　　（三）华龙方便面组合策略分析 　　华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。;四、产品线决策 （一）产品线分析 产品线的销售量和利润 产品线的市场地位和前景;（二）产品线决策 1、产品线的长度决策