第五章公共关系——现代组织的无形资产管理923ppt.pptx

第五章公共关系——现代组织的无形资产管理学习指要：学习本章，应着重掌握 国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析；组织无形资产及其管理的重要性公共关系在组织无形资产管理中的作用公共关系工作的基本特征。第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变 美国已故的著名公关学者雷克斯·F.哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在20世纪70年代后期，搜集了从上世纪初到1976年人们给公共关系所做的472种定义。 一、国外关于公共关系的主要定义早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时，提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来，爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号，反映了20年代公关活动的特点。 后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界定公共关系。 例如：“公共关系是说服和左右社会大众的技术”；“公共关系就是争取对你有用的朋友”；“公共关系就是做得好并让人知道”；“公共关系就是促进善意”；“公共关系是信与爱的运动”；“公共关系是创造风气的技术”； ……美国耶鲁大学教授 哈伍德?L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。 英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。” 1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上做出了这样的定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动，例如：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为 了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方 式的总和。” 但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功能，认为它是组织的一种管理功能和行为。例如：国际公共关系协会(International Public Relations Association)所做的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通 过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与 措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获致共同利益。” 美国学者雷克斯·F.哈洛博士(Rex F. Harlow)在分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的说法：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会发展趋势的监视系统， 帮助管理者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”1.实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成部分；2.处理组织与其公众之间的关系；3.监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为；4.分析政策、程序、和行为对公众的影响；5.调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、程序和行为；6.在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新行为上提供咨询；7.建立、维护该组织与其各类公众之间的双向传播；8.在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的具体变革；9.在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等 提出：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。二、中国公关界关于公共关系的定义 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”明安香 所下的定义是：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一 系列政策与行动。”余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。” 廖为建主张：“公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。” 纪华强近期为公共关系做出如下