脑白金营销策划案例分析_市场营销.pptx

脑白金营销策划W2016.10.14第7组除了我赢，还是我赢团队成员何谐 郭娜 吴泊燕 李苗苗 田婕 徐丽赵园园 王彦明 姜敏哲中国保健品市场发展阶段起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期）竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初）“信任危机”阶段（2001年-2003年）“盘整复兴”阶段（2003年-2005年）快速发展阶段（2005年-今）脑白金脑白金案例分析 分析步骤◆ 史玉柱与脑白金发展历程◆ 营销状况分析◆ 营销战略分析◆ 识别问题脑白金商业奇才史玉柱在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人们：对传统思维定式的彻底颠覆，是创造蓝海的重要战略思想；大胆的、偏执式的营销，可能让你死亡，也可能成就轰动性的成功；脑白金 脑白金发展历程脑白金● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品新爬起来。● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。脑白金营销环境、市场、购买行为分析宏观政府的重视和支持是行业发展的永动力2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念。国家经济持续增长是行业发展的促进力中国连续3年GDP保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力中国人口基数大，而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老龄化社会，老年人的保健意识更强烈。脑白金市场状况、购买行为分析◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。◆中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。◆在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。 脑白金产品定位策略说起红桃K，人们就会想到是“补血”的，谈到三株口服液，就会想到是调理肠胃的，但一提到脑白金，我们立即就会想到是“送礼”用的。脑白金作为“礼品”的知名度远远高于其功效的知名度。脑白金把自己的定位从“保健品”提升为“礼品”，无形中扩大了其市场范围。 “年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？ 目标消费群定位策略交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。礼品市场（家庭、企业、机关） 保健品市场 全国12.8亿人口脑白金销售市场在中国的分布脑白金 在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较多的。如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）竞争状况分析脑白金内部结构分析●在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。●各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。脑白金营销战略分析脑白金宣传策略软文炒作 12篇 两颗生物原子弹 人类可以”长生不老”？ 世界睡眠日：关注失眠电视软文 专题片、科普片（黄金时间段）电视广告严格监控脑白金脑白金的广告宣传脑白金脑白金广告运作模式资金支持购买行动销售产品特征：价格较高成本低需求弹性大送礼、营养保健密集广告投放过10亿的目标消费群刺激需求认知并产生需求脑白金脑白金加深睡眠、改善肠