鸿都_翔龙居整合推广策略案.pptxVIP

广东鸿艺集团·鸿都花园翔龙居·整合推广策略案[ 城市的价值与荣誉]城之未来，梅州动向。1、梅州：客家文化汇聚之地，作为汉民族独特的一支，在五次迁徙和千年沧桑中形成了自己独特而灿烂的文化，传统的饮食文化、居室文化，客家人有着吃苦耐劳和崇文重教等优秀精神闻名世界，新一届市委市政府提出了“文化梅州”发展战略，梅州的开放与外向型经济的转型（农业，工业，旅游业）标志着梅州的发展与图腾。2、发展：随着四个梅州发展战略的逐渐深入，2005年梅州市新的商业、金融、政治、地产中心逐步成熟，良好的规划，全新的设计，相对华侨城区域，江北区域来言江南鸿都片区综合性竞争优势凸显，指标性强，发展前景无可限量，城市的发展方向也自然南移。3、生活：城市的发展，经济的提升，生活也随之改善。传统的居住观念面临革命，什么样的生活是最好的？什么样的生活是适合的？什么样的地段是第一的？什么样的房子是先进的？什么样的生活是值得追崇的？什么样的品牌是值得信赖的？面对逐渐完善的城市发展，区域划分，产品进化，生活版本，市场与消费者需要引导与教育。梅州启动了，来势汹涌！经济的转型，环境的完善，配套的支持（高速等），梅州正在步如国际化都市的发展。城市的环境改善，进程加快，竞争力提升的目的核心还是寻求更现代化的发展，改善生活的品质。相对现今的时代背景之下，发展乃是大势所趋。生活的改善与提高，刷新了市场的需求标准，高端的标准也需要提升！未来之城，鸿都轨迹。2001年10月，鸿都花园项目首次启动，企业品牌从零开始，未来之城属于描述阶段中。2002年1月-12月，项目之围龙居、居上居完成，以前所未有的华丽高尚精品住宅形象 震撼梅州，市场的认可与追崇促使品牌积累丰富，未来之城暂露头角。2003年11月，秉承前期优秀的项目素质，持续创新提升，二期鸿景湾、 城中城创造质变效应，全城无敌，未来之城独占熬头！2004年5月1日,正式开展内部认购，10月1日二期第二批单位隆重开盘.借助项目前期 实景出现，客户积累，以生活类活动震撼梅州，未来之城，未来生活。经历了4年市场考验，积累了4年市场口碑。2005，鸿都·翔龙居入市，问题有哪些？1、政府调控？政策影响？ 地产新政对楼市影响确实巨大，就国内市场反应，观望态势严重，成交放缓， 涨幅减少。但政策主要控制的是地产炒做，对投资型购买影响巨大。梅州楼 市相对增长平稳，家庭结构及居住习惯也促使大户型单位受到市场认可。2、竞争激烈？同质严重？ 就梅州市场现状来言，与项目有直接竞争威胁楼盘不存在，就项目的自身品 质以及综合品质来言，存在唯一性、指标性，可谓梅州无敌。3、如何挑战传统营销方式？ 鸿都花园·翔龙居的销售方式将改写梅州楼盘营销历史，以期房形式销售。 必须建立高端的产品级别，借助产品差异性，唯一性，产生产品级别，规避产 品缺陷，从而解决市场的认可的问题。4、如何卖贵，还要卖好？ 鸿都花园·翔龙居的价格将刷新梅州楼盘的价格记录，提高梅州顶级尊贵概 念，必须借助现有的全新价值体系，提升自身形象，巩固市场地位，从而解 决消费者的购买问题。 5、如何提升品牌？ 项目总体体量巨大，分期多，阶段长。必须自不断拔高形象，以新的热点保 持市场的不间断关注、认可，再度提升品牌的高点。6、如何利用品牌？ 品牌不是单一的产品，必须利用一个项目的口碑，联动系列产品的导入，从而 获得系列的项目市场价值最大化，并且长期的有效的固定客户积累，巩固品牌资产， 为后期系列产品做好铺垫。2005，鸿都花园的压轴巨献，鸿艺品牌的再度提升，核心问题是什么？一、鸿都花园的提升1、唯一 ：地位转型。 鸿都花园从早期的市场之一的地产项目，经历4年之久，靠产品 力量已经形成市场第一的地位。本阶段必须在地位完成转型，完 成从第一到唯一的市场地位转型。2、升高 ：形象转型。 鸿都花园前期市场印象以产品为核心，形象建立相对薄弱，本阶 段必须完成从高档产品到高档品牌的形象转型。3、领域 ：空间转型。 鸿都花园的体量规模、逐步完善其核心意义已经促使了一个高端 地产版块的形成，本阶段必须完成从楼盘到地盘的空间转型。4、上层 ：身份转型。 鸿都花园的前期客户身份不够清晰，本阶段产品、空间、品牌的 主观转型提升，也需要客观身份的对应，划分出城市的上层纯粹阶级。二、鸿艺品牌的提升1、极致 ：形态提升。从鸿都花园的开发，体现了鸿艺品牌的市场积累过程，翔龙居的荣誉登陆标志着产品的最高形态出现也体现了品牌的再度提升。2、纯粹 ：形象提升。鸿都花园前期市场印象以产品为核心，相对消费者述求感受也相对模糊，针对家庭、生活感念展开。随着产品的开发、完善、认可程度的提升，品牌的价值也有资本随之提升，对于消费者的述求也必须开始清晰、准确，从而保持品牌的再度超越。3、复合 ：功能提升。鸿都花园的市场成功直接影响着鸿艺品牌的市场地位，200