管理价值网络和营销渠道策略.pptx

管理价值网络和营销渠道策略本课主要内容什么是价值网络和营销渠道系统？营销渠道的职能是什么?渠道的设计、管理和修订。 渠道冲突的管理。渠道中介的分类和管理。分销渠道的结构与类型一、什么是营销渠道？价值网络，指一个公司为了获取资源、增加价值、传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。营销渠道Marketing channel，指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。 它是价值网络偏重于顾客方面的部分。分销渠道Distribution channel,指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人有时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。营销渠道决策是营销管理所面临的最为重要的决策之一。渠道的选择直接影响到其它营销决策。公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是高质量的专门店公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要的培训和激励的强度同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长期承诺，你不可能在短期内更换它们。使用混合渠道必须保证它们之间协调一致，渠道整合的特点：能够在线订货并在方便的零售地点提货（或送货上门）能够将网上订购的货物退还给零售商附近的商店折扣是基于网上订货和离线订货的总额二、 为什么要使用分销渠道？从生产者角度来看许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源在某种情况下，直接营销并不可行有能力建立自己的销售渠道的生产者通常能够通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。从中间商角度来看中间商凭借直接的各种类型关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有自身优势。Figure 13.1: 分销商的经济效果三、渠道的功能渠道功能和流程主要功能包括:信息收集：收集顾客、对手和其它方面的信息促销：开发和传播沟通和促销信息谈判：在价格和其它方面达成协议以促成所有权或占有权的转移订货：渠道商向制造商订货融资：在渠道不同层面为存货提供融资风险承担：承担与渠道功能相关的风险储运：为有形产品提供连续的储存和运输服务付款：买方通过银行和其它金融机构向制造商付款所有权转移：物权从一个组织或个人转移到他人Figure 13.2: 铲车营销渠道中的5种不同营销流程正向流程反向流程双向流程四、渠道层级分销渠道的类型直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道　 宽渠道和窄渠道渠道层级零级渠道Zero-level channel (直销渠道)一级渠道One-level channel二级渠道Two-level channel三级渠道Three-level channel反向渠道Reverse-flow channel产品或容器的再使用产品的翻新回收废物再利用产品和包装的废物处理消费者零售商消费者?批发商零售商消费者??批发商中间商零售商消费者????F13.3 消费者市场渠道制造商0-level channel制造商1-level channel制造商2-level channel制造商3-level channel工业品经销商消费者制造商制造商代表制造商分销机构F3.4工业品市场渠道服务领域的渠道（学校、医院、消防等）信息渠道Information Highway Channels内容提供商，迪斯尼、时代华纳消费者设备提供商，诺基亚、三星网络部件提供商，朗讯、华为网络提供商，ATT，中国移动第二节 渠道策略一、渠道设计决策推式策略Push strategy，制造商使用销售队伍和贸易促销来吸引中间商运输、促销、销售其产品给最终消费者。产品类别的品牌忠诚度低品牌决策在店内作出冲动性消费消费者熟知产品的利益拉式策略Pull strategy，制造商使用广告和促销来吸引消费者向中间商要求购买产品，中间商因此向制造商订货。品牌忠诚度和卷入度高消费者察觉了品牌之间的差异品牌决策在进入商店前作出渠道设计决策的步骤:分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评估分析顾客需要的服务产出水平，首先要了解目标市场顾客的6W1H批量大小，批量越小，产出水平越高等候时间，交货越快，产出水平越高空间便利，产品品种服务支持产出水平越高，成本也越高建立渠道目标和限制因素渠道目标应表述为目标服务产出水平，即在竞争的条件下，渠道机构在安排其功能任务时，在达到期望服务产出水平时的整个渠道费用最小化渠道目标因产品特性的不同而不同，易腐的产品要求短渠道；体积庞大的产品要求运输距离短、转运少的渠道；非标准化和单位价值高的产品要求直销。渠道设计必须考虑不同中介的优势和劣势渠道设计受到竞争对手渠道的影响渠道设计受到市场基础设施、经济、法律、人口等环境因素的影响识别主要的渠道选择方案中间商的类型中间商的数量独家分销选择性分销密集型分销Chan