可口可乐广告策划方案.pdf

可口可乐广告策划方案 ———— 烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐 一、广告对象 广告客户：可口可乐公司 广告商品：可口可乐系类产品 ( 可口可乐、雪碧、芬达、美汁源果粒橙、雀巢茶 ) 广告目的： 通过借烟花三月经贸旅游节造势， 借助大众对烟花三月经贸旅游节的关注， 并且通过广 告活动，将可口可乐与旅游相联系，使消费者重新记起或认识可口可乐，提高可口可乐在人 们心目中的知名度，维系忠实的老客户，将可口可乐的知名度再次居领先水平。从而提高可 口可乐中低频率饮用者的饮用频率，提高可口可乐在扬州地区的市场占有率和销售量。 二、市场分析（ SWOT分析） 优势 (S) ： 【1】来自市场的机会 〖1〗 人们生活水平的提高，消费水平提高，使得可口可乐市场份额稳步增加。 〖2〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 【2 】来自产品自身的机会 〖1〗可口可乐公司是世界最大的软饮料公司， 拥有大厂优势及强大的竞争力、 强势行销能力。 可口可乐历史悠久，口碑良好，品牌形象深入人心，市场全方位，且市场占有率高。 〖2〗不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满 足感。 〖3〗包装外型：清爽设计醒目高雅。 〖4 〗良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金。 〖5〗可口可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群。 〖6〗不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细。 〖7〗品种多样，既有碳酸饮料，也有果汁饮料，满足消费者差异化需求。 劣势(W)： 〖1〗可口可乐组织庞大，不易控制。 〖2〗可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用不利于人们身体健康。 机会 (O) ： 烟花三月经贸旅游节受到扬州政府的高度重视，声势盛大，行销影响力大。借烟花三月 经贸旅游节这一盛事之势，打造可口可乐与烟花三月经贸旅游节同行、为人们添加欢乐的形 象，提高可口可乐的知名度，树立良好形象，提高可口可乐销售量。 威胁 (T) ： 〖1〗目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性很高，消费者选择空间非常大。饮料市场竞争 激烈，所有的饮料同行都属于可口可乐的直接竞争者，但最主要的竞争对手是百事可乐。 〖2〗随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。 〖3〗目前果汁饮料市场属于可口可乐的弱项，中国果汁饮料市场竞争激烈，主要品牌有鲜橙 多、康师傅果汁、鲜的每日 C、娃哈哈 C溶-100 、汇源真鲜橙、农夫果园 。 三、产品分析 （ 1 ）优点与缺点分析 优点： 可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。汽足 喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生 活各种场所。 果汁饮料可以为身体提供健康不可缺少的天然化合物：果糖、酶、矿物质、有机酸、胡 萝卜素、蛋白质和维生素。专家们有这样一句话： “每天喝一杯果汁，医生将失业。 ” 缺点： 可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸饮料并无 太大区别，缺乏独特性。 果汁饮料与新鲜水果相比营养成份就流失了很多，所以有的人不赞成喝果汁。 （ 2 ) 商品定位： 可口可乐是健康的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。 果汁是营养的、健康的、欢乐的、开心的。 四、广告策略 （ 1 ) 广告目标市场：年轻游客以及中老年游客 ( 2 ）广告目标 : 销售目标：烟花三月经贸旅游节及其前后一个月期间，可口可乐的销售率增加 15%。 传播目标：提高可口可乐在消费者心目中的形象，维系忠实的老客户，使消费者对可口 可乐的喜爱率增长 5%。 （ 3 ）核心策略： 视频广告以感情诉求为主，展现可口可乐健康的、有活力的、亲情的、友情的形象， 表现可口可乐于烟花三月经贸旅游节同行，给人们带来享受、带来欢乐，突出“烟花三月下 扬州，同游扬州饮可乐”主题。 根据视频广告主题制作系列平面广告，贴于扬州市各个人流量大的公交车